Etudier l’hybridation organisationnelle par le prisme des publics : les publics comme pierre angulaire des tensions et paradoxes qui animent une association de solidarité internationale

Notre communication s’inscrit dans l’axe 1 de l’appel à communication. A partir de l’analyse d’une association à la recherche de ses publics, nous interrogeons la nature même de l’organisation et la manière dont celle-ci est configurée, au moins en partie, par les publics tels qu’elle se les représente. Nous montrons également comment les représentations des publics sont elles-mêmes le produit de logiques contradictoires qui animent l’association. Ce faisant, nous proposons de discuter la notion d’hybridation organisationnelle à partir des discours portés par ses membres sur les publics de l’association. Il nous semble en effet que la réflexion sur l’hybridation gagnerait à intégrer la question des individus et catégories d’individus auxquels une organisation pense ou souhaite s’adresser. Il s’agit par conséquent d’approcher les publics comme des catégories d’acteurs qui émergent des discours portés sur eux (Dayan, 1992 ; Esquenazi, 2009, 2013 ; Sorlin, 1992 ; Cefaï & Pasquier, 2003) par les salariés de l’association et de montrer en quoi les publics qui émergent des discours cristallisent les différentes tensions qui agitent l’association. Par le biais de l’analyse d’un matériau empirique composé de restitutions d’entretiens – collectifs et individuels – avec les salariés de l’association mais également avec des individus qui composent les catégories de publics identifiées par l’association, auxquelles s’ajoutent l’analyse des magazines et autres supports d’information (comme le site internet de l’association) et quelques documents de travail que nous a fourni l’association, nous cherchons ainsi à répondre à deux des questions soulevées par l’appel à la communication. En effet, nous voudrions (1) montrer comment la notion de public participe à penser scientifiquement et pratiquement l’hybridité organisationnelle, (2) en s’attachant aux significations que les acteurs donnent à leurs publics qui leur permettent de composer avec des logiques de fonctionnement hétérogènes et contradictoires. L’association belge au centre de l’analyse est active dans la lutte contre la faim et la pauvreté en milieu rural, en Afrique tout particulièrement. Elle déploie ses activités sur deux axes principaux : le soutien (notamment financier) à l’agriculture paysanne au Sud, la sensibilisation et la mobilisation au Nord. Il est d’ores et déjà possible de saisir des logiques d’action hétérogènes : une logique de fournisseur de service d’un côté et d’éducation au développement de l’autre. Hasenfeld et Gidron (2005) parlent d’organisations hybrides à usages multiples. L’association est en effet une structure combinant des dimensions sociales, politiques et économiques, fortement influencée par son environnement institutionnel (Château Terrisse, 2012). C’est au deuxième axe, la sensibilisation et la mobilisation au Nord, que nous avons été amené à nous intéresser, sans pour autant perdre de vue la diversité des activités. Comme le note Errecart (2013 ; 2014), les associations légitiment leur existence non seulement par leur action mais également en produisant de l’information. Carion (2010) constate d’ailleurs que les associations « doivent informer en profondeur et faire réfléchir leurs publics ». Ce que tente de faire l’association que nous étudions ici. La relation qu’elle cherche à construire avec ses différents publics repose en grand partie sur des supports d’information, en l’occurrence des magazines, qu’elle édite. Autrement dit, les publics existent dans et par un dispositif composé d’acteurs non humains (magazines et autres supports d’information), de pratiques qui leurs sont liées, de représentations et de discours. Cette articulation entre les différents niveaux d’analyse peut être pensée à travers la notion de « monde social » proposée par Becker (1988). Pour Becker, les éléments matériels peuvent être envisagés comme des « conventions incorporées » qui permettent une coordination des actions « dans des situations où tous les acteurs poursuivent un objectif commun mais ont le choix entre plusieurs moyens de l’atteindre ». Ces « conventions matérialisées » (Boussard, 2015) vont ainsi permettre à différents acteurs de collaborer. Dans cette approche, les magazines permettent de structurer les pratiques et font émerger des discours sur les publics au moyen desquels les salariés de l’association donnent du sens à leur action, tout en cherchant à respecter les contingences hybrides avec lesquelles ils doivent composer. En effet, comme le rappelle Carion (2010), si les associations doivent certes faire réfléchir leurs publics, elles doivent également « façonner leur image pour se démarquer des autres organisations agissant pour la même cause, mais aussi susciter des dons afin de pouvoir combler les besoins financiers engendrés par les projets » ; sans oublier les injonctions des institutions publiques auxquelles elles doivent se plier si elles veulent avoir une chance d’être subsidiées. Les salariés de l’association étudiée sont donc au confluent de logiques diverses et variées, parfois contradictoires, symbolisées notamment par la tension entre l’activité d’éducation et l’activité de plaidoyer qui semblent s’adresser aux mêmes types de publics alors même qu’elles portent normalement des objectifs différents. L’hybridité des publics et leur segmentation telle qu’opérée par l’association peuvent ainsi être envisagés comme le point angulaire de ces tensions, entendues ici comme des « chocs d’idées, de principes ou d’actions » (Stohl et Cheney, 2001 ; cité par Michaud, 2011). Ainsi, l’association est face à une problématique de traduction de ses propres intérêts (divers et contradictoires) dans les intérêts de ses publics qui se concrétise dans la réalisation de supports d’information. Ces derniers ne sont pas de simples courroies de transmission mais au contraire médiatisent les tensions (Michaud, 2011). On y retrouve d’ailleurs les quatre étapes des opérations de traduction (la problématisation, l’intéressement, l’enrôlement et la mobilisation). Finalement, on peut se demander si les supports d’information à destination des publics ne sont pas des objets frontières, puisqu’ils « se situent à l’intersection de différents mondes sociaux » (Start et Griesemer, 1989) et qu’ils cherchent à satisfaire les besoins d’information de chacun d’eux. Ils proposent un cadre d’interprétation commun, au sens de la sociologie interactionniste, et ce faisant contraignent la production de l’action collective et de l’organisation. Surtout ils nous permettent, méthodologiquement, de mieux comprendre les significations associées aux publics par le biais de l’analyse de leur identification dans les discours et textes organisationnels