Situation de la publicité digitale : de l’expérience des internautes face à la publicité display à l’utilisation de logiciels bloqueurs de publicités

L’avènement d’internet, l’essor des nouvelles technologies ainsi que la transformation rapide et perpétuelle du monde digital induisent continuellement de nombreux bouleversements. En 2015 en Belgique, les bannières publicitaires en ligne – ou publicités display – étaient en tête des investissements en publicité digitale avec un taux de 36,2% (Muylaert, 2016). La littérature aborde les progrès de la publicité display selon différents aspects, mettant en avant les divergences de points de vue entre les entreprises et les consommateurs. Ainsi, alors que les entreprises essayent de se rapprocher le plus possible des consommateurs et se réjouissent des progrès technologiques qui permettent la sophistication de leurs outils, les internautes évaluent différemment le résultat final et l’expérience auxquels ils sont soumis. Mécontents de leur expérience de navigation en ligne, les internautes sont de plus en plus nombreux à s’opposer à l’accord tacite de l’accès « gratuit » au contenu sur internet en échange de la soumission à la publicité. Ils n’hésitent pas à s’équiper de logiciels bloqueurs de publicités. Le taux de pénétration de ces logiciels bloqueurs de publicités au sein de la population belge atteignait ainsi 12% fin 2016 (PageFair, 2017b). L’essor de ces dispositifs controversés - également connus sous le nom anglais d’adblockers - inquiète les acteurs du monde digital. En effet, en l’absence de réaction adéquate de leur part, le coût économique global de ces dispositifs pourrait grimper à $78,2 milliards d’ici 2020 et priver les éditeurs de l’ordre de 9% à 50% de leurs revenus (Bhat, 2015; Howette, 2016). Ce mémoire évalue la situation de la publicité digitale et l’expérience des internautes face à la publicité display et aux logiciels bloqueurs de publicités. Il se divise en deux parties : la première établit un cadre théorique tandis que la seconde reprend une étude quantitative répondant à la question de recherche suivante : « Quelle est l’expérience des millennials belges face à la publicité display et aux logiciels bloqueurs de publicités ? » Quatre sous-questions sont formulées afin de pouvoir étudier différents aspects de l’utilisation des adblockers par les millennials belges. Les hypothèses associées à ces sous-questions sont testées via un questionnaire en ligne. Les résultats amènent à une conclusion qui reprend les contributions clés du travail et formule des recommandations. Nous recommandons ainsi aux millennials belges de se renseigner sur l’utilisation de filtres, de mesurer et de modérer le poids de leurs actions en termes d’adblocking et nous les encourageons à interagir avec le programme AdChoice. En parallèle, des solutions qui adoptent une ligne de conduite basée sur le respect de l’internaute et de sa navigation sont recommandées aux annonceurs et éditeurs.Master [120] en Ingénieur de gestion, Université catholique de Louvain, 2017Master [120] en Ingénieur de gestion, Université catholique de Louvain, 201