La stratégie digitale des marques de luxe sur les réseaux sociaux influence-t-elle l'ensemble de la clientèle du luxe ?

Le luxe en pleine crise existentielle n’a jamais été confronté à autant de challenges que aujourd’hui. Bouleversé et bousculé dans sa raison d’être, le luxe se reforme sous nos yeux. Le secteur du luxe se réinvente face à une multitude de défi. Les réseaux sociaux sont l’un des défis à relever mais aussi un des outils à utiliser pour améliorer l’expérience digitale des marques de luxe. Le défit pour les marques de luxe, sur les réseaux sociaux, est de ne pas se renier. Ces plateformes représentent un outil de mass market dans lesquels des millions de publications défilent et ou une multitude de marques cohabitent. De par sa stratégie et son contenu, le challenge est de pouvoir se démarquer des autres secteurs et de ses concurrents tout en respectant ses propres valeurs, ce qui n’est pas une mince affaire ! D’un autre côté l’évolution de la consommation moderne et du digital a modifié le comportement de la clientèle de luxe qui est dorénavant connecté, avisé et informé. Cette évolution crée un engagement sans précédent sur les réseaux sociaux qui sont omniprésents dans notre société actuelle qui est elle-même de plus en plus connectée. Le monde du luxe est loin d’y échapper, la majorité de sa clientèle y est présente pour s’inspirer, s’informer ou communiquer. Les réseaux sociaux permettent aux marques de luxe d’être présent dans l’esprit d’une génération plus jeune et de leur véhiculer leur univers de rêver. De plus cet outil permet aux marques d’apprendre à connaître les Y pour mieux répondre à leurs attentes et leurs désirs. Deuxièmement, l’évolution du marché du luxe de par la mondialisation lié à une demande croissante a eu des conséquences directes sur sa définition. En effet, le luxe contemporain est marqué par un passage du luxe privilégié à un luxe populaire. Le succès grandissant du luxe a attisé la convoitise, premièrement des marques de luxe, elles-mêmes, qui en ont profité pour vendre des plus grandes quantités en démocratisant une partie des leurs produits et de leurs communications. Et deuxièmement ce secteur florissant a attiré des marques qui, de base, ne sont pas luxe mais se sont approprié les codes nécessaires pour mieux vendre et répondre à la demande. Dans ce contexte il n’y a donc plus un luxe mais des luxes, le luxe se décompose pour pouvoir répondre à l’ensemble de sa clientèle de plus en plus différente, de satisfaire tant les HNWI que les simples excursionnistes. L’ensemble de ses évènements a aussi tendance à tenir l’image du luxe. Les réseaux sociaux semblent être un bon outil pour renforcer l’image de marque du luxe. En effet les réseaux sociaux ouvrent la porte à un monde merveilleux et offrent la possibilité aux marques de luxe de développer facilement l’image du luxe et de partager ses valeurs à travers des formats qui font rêver comme l’image et la vidéo. Finalement l’évolution du digital à inciter les marques de luxe à protéger leur valeur dans un univers qui va à l’encontre de ce pour quoi elle existe. Les marques de luxe se sont donc vu perde le monopole de l’expérience et de la relation client. Nous avons découvert que les réseaux sociaux sont l’un des éléments qui améliorent l’expérience digitale de par la volonté de vouloir créer une relation forte avec ses clients. C’est un avantage sur lesquels les marques de luxe doivent miser en livrant une expérience émotionnelle et exclusive à leur image. Nous avons donc découvert que les réseaux sociaux pouvaient être un outil efficace dans le développement moderne des marques de luxe mais des questions reste malgré tout sans réponse quant à son influence.Master [120] en sciences de gestion, Université catholique de Louvain, 201