Impact de la co-création de communication entre une marque et un consommateur sur les consommateurs non participants. Cas de l’alimentation.

La co-création de communication entre une marque et un utilisateur est un sujet souvent discuté dans la littérature. Cependant, ses effets sur les consommateurs non-participants ne sont pas encore totalement connus et compris aujourd’hui. Elle désigne la collaboration d’une entreprise avec ses utilisateurs les plus créatifs afin de créer ensemble, une création de valeur. Comme nous le verrons dans la première partie de ce travail, la co-création possède un certain nombre d’avantages, pour les marques, pour les participants à la co-création mais également pour les consommateurs non-participants. Les pratiques de co-création peuvent avoir lieu lors de toutes les phases de cycle de vie d’un produit. Grâce au chapitre traitant de l’étude de l’influence des tentatives de persuasion publicitaires et de celui traitant de l’effet de la co-création sur les consommateurs non participants. Nous avons pu dégager des hypothèses que nous avons par la suite testées dans la deuxième partie de ce mémoire. Ces hypothèses portent sur deux types de publicités l’une dite « affective » et l’autre dite « cognitive », où pour chacune d’entre elles, nous avons un groupe test et un groupe de contrôle. C’est ainsi que, dans cette deuxième partie nous avons pu obtenir nos résultats. Nous avons alors pu dégager deux tendances. Il ressort que le public soumis à une affiche publicitaire co-créée jouant sur les émotions obtient de meilleures notes quant à l’intention de consommer ou d’ajouter des flocons d’avoine à son alimentation qu’une affiche publicitaire également co-créée jouant sur les cognitions. Nous avons pu conclure également que le public préfère une publicité cognitive lorsqu’elle est dite co-créée, ils préfèrent la publicité cognitive lorsqu’elle est mentionnée avoir co-créée.Master [60] en sciences de gestion (horaire décalé), Université catholique de Louvain, 201