A research on consumers’ gray market product preference

Bir ürünün yetkili dağıtım kanalı dışında satışını ifade eden gri pazarlara ilişkin akademik ilgi giderek artmaktadır. Literatürde gri pazarlara ilişkin üretici ve dağıtım kanalı odaklı pek çok çalışmaya rastlanırken tüketici perspektifli çalışmaların sayısı oldukça sınırlıdır. Bu nedenle konunun tüketici perspektifinden de incelenmesi, gri pazar dinamiklerinin bütüncül bir bakışla değerlendirilebilmesine yardımcı olacaktır. Bu çalışmada tüketicilerin gri pazarlara dönük bakış ve değerlendirmelerinin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla belirlenen cep telefonu özellik ve düzeylerinin kombinasyonu ile oluşturulan hipotetik ürün profillerine ilişkin tüketici değerlendirmeleri konjoint analizi ile test edilmiştir. Araştırma bulgularına göre tüketiciler ürün tercihlerinde en fazla garanti kaynağı ve satış ortamına önem vermekte, fiyat ve garanti süresi daha sonra gelmektedir. Ayrıca distribütör garantisi, ithalatçı firma garantisine göre daha yüksek fayda değerine sahip bulunmuştur.Academic interest in gray markets, which represents the sale of a product outside authorized distribution channels, has been steadily increasing. In literature, many studies on gray markets with producer and distribution channel orientation can be seen, whereas the number of studies from consumer perspective is quite scarce. Thus, the investigation of the subject from consumer perspective will help the dynamics of gray market to be evaluated in a holistic view. In this study, it is aimed to examine consumers’ views and evaluation toward gray markets. Consumer evaluations of the hypothetical product profiles formed by the combination of mobile phone features and levels determined for this purpose have been tested by using conjoint analysis. According to the findings of the research, consumer give importance to the guarantee source and sales environment the most in product preference, and the price and warranty period come later. In addition, distributor guarantee has higher utility value than the importer firm warranty