Lealtad del turista ¿imagen o emociones?

Los destinos turísticos urbanos y culturales se enfrentan actualmente a una creciente competencia generada por las facilidades existentes en el transporte, tanto por la proliferación de rutas como por las ofertas vía precio que realizan, lo que provoca que el turista pueda elegir entre un mayor abanico de posibilidades. Es por ello que resulta crítico conocer los procesos generadores de satisfacción y lealtad asociados a la visita al destino turístico, ya que un turista leal podrá volver al destino y comentar cosas positivas sobre el mismo. Si bien existen numerosos estudios acerca de los componentes de la imagen global y de su impacto sobre la satisfacción y lealtad del turista, resultan escasos los trabajos que relacionan tales variables con la disconfirmación y emociones, variables que inciden de forma determinante en el comportamiento del consumidor. El presente trabajo analiza, para el caso de la ciudad de Sevilla, la influencia ejercida por la imagen del destino sobre la lealtad del turista contemplando el papel mediador jugado por las emociones (distinguiendo sus componentes activación y agrado) entre la disconfirmación y la satisfacción, y estudia las posibles diferencias que puedan surgir en función de determinadas variables del turista: sexo, haber realizado una visita previa a la ciudad y origen del turista. En relación con la contrastación del modelo global, y en línea con los trabajos existentes, resultan verificadas todas las hipótesis. Con respecto a la incorporación de características del turista que pueden funcionar como moderadoras de las relaciones analizadas, cabe reseñar los siguientes resultados: la debilidad de la relación entre activación y satisfacción, ya que no resulta significativa en tres de los seis análisis realizados; la existencia de diferencias significativas en la relación entre expectativas y disconfirmación cuando se estudia el modelo en función de haber realizado alguna visita previa; y, la existencia de diferencias significativas en las relaciones entre imagen y expectativas, y éstas y la disconfirmación en el caso de contemplar el modelo en función del origen del turista. Por último, cabe destacar como en la mayoría de los casos la satisfacción del turista queda explicada en mayor medida por las emociones que por la imagen del destino.Today, urban and cultural tourist destinations find themselves confronting each other in ever increasing competition, generated by improved transport facilities, arising not only from a rise in the number of routes but also from the prices on offer, which enables the tourist to choose from a much wider range of possibilities. For this reason it is critical to know the processes that generate the satisfaction and loyalty associated with visits to tourist destinations, as a loyal tourist may return to a particular destination or speak favourably of it. While numerous studies do exist concerning the components of overall image and its impact on tourist loyalty and satisfaction, there are very few that relate these variables to disconfirmation and emotions, variables which have a determining effect on consumer behavior. This study analyzes, for the case of the city of Seville, the influence exerted by the image of the destination on the loyalty of the tourist, taking into consideration the mediating role played by emotions (distinguishing the components of activation and pleasure) between disconfirmation and satisfaction and studies the possible differences that may arise in terms of certain of the variables of the tourist: sex, a previous visit to the city, tourist’s origin. With regard to the verification of the global model, and in line with existing studies, all of the hypotheses are proved. Regarding the incorporation of tourist characteristics which can act as moderators of the relationships analyzed, we should highlight the following results: the weakness in the relationship between activation and satisfaction, as it is seen to be insignificant in three of the six cases analyzed; the existence of significant differences in the relationship between expectations and disconfirmation when the model is analyzed in terms of previous visits made; and the existence of significant differences in the relationship between image and expectations, and both of these and disconfirmation when the model is analyzed in terms of the tourist’s origin. Lastly, we should highlight that in most of the cases tourist satisfaction can primarily be put down to emotions rather than to the image of the destination