Análisis de la promoción estratégica dirigida a visitantes: aportes a la construcción de la marca de Ciudad de Medellín

Medellín se considera una ciudad que ha sobrellevado una transformación social que le ha permitido dejar atrás una realidad permeada de violencia e inseguridad para ser hoy calificada un destino turístico importante -- Este logro se ha dado en parte gracias a iniciativas de diferentes actores y organizaciones que, en sus estrategias de mercadeo, comunicación y promoción, han abordado los procesos de cambio en la ciudad de Medellín en los ámbitos sociocultural, de innovación y de urbanismo, que han surtido efecto en las personas que habitan la ciudad y han conducido a conformar una red de aliados y actores claves en la promoción de la ciudad para los visitantes -- Este estudio comenzó por detectar, mediante minería de textos y análisis de contenidos de los mensajes que se publican en redes sociales por parte de actores sociales que aportan con sus estrategias de promoción turística a la construcción del posicionamiento de la ciudad y el fortalecimiento de la reputación positiva de Medellín y se centra en una validación a través del método Delphi, que consistió en realizar una primera ronda con un panel de expertos en el área y una segunda de encuesta a personas involucradas en el desarrollo turístico de Medellín, con el propósito de identificar datos sobre acciones, actores y estrategias de comercialización, promoción y divulgación encontrados en redes sociales y que aportan a la transformación de la ciudad -- Gracias a lo anterior se logró analizar el impacto de la promoción estratégica de la ciudad dirigida a sus visitantes sobre el desarrollo de una oferta turística que se convierte en esa buena práctica que aporta a la construcción y definición de una marca de ciudad para Medellín con el fin de contribuir al fortalecimiento de una positiva reputación, si se entiende que, en el desarrollo de la imagen de la ciudad, es necesario comprender las representaciones y los imaginarios que tienen sus habitantes sobre el territorio que habitan y que la cultura de una ciudad se refleja en la construcción de su marca -- Este trabajo permitió encontrar que en la ciudad hay una oferta de productos y servicios turísticos, actores formales e informales e iniciativas de habitantes que aportan a la construcción de su imagen -- Además, los mensajes que construyen las dinámicas sociales alrededor de dicha oferta y sus actores se concentran en la gente, su carisma y su resiliencia, lo que da cuenta de la transformación social que ha demostrado Medellín y que está forjando su reputaciónMedellin is considered a city that has suffered a social transformation that has allowed to leave behind a reality of violence and insecurity to become an important touristic destination -- This achievement has been partly thanks to initiatives of different actors and organizations that, in their marketing, communication and promotion strategies, have addressed the changing processes of Medellin at sociocultural, innovation and urbanism levels, having effects on city’s residents, forming a network of allies and key actors to promote the city for visitors -- This study began by detecting, through text mining, content analysis of messages published on social networks by social actors that contribute, with their tourism promotion strategies, to the construction of the city's positioning, the strengthening of the Medellin's positive reputation and a validation through the Delphi method, which consisted of conducting a first round with a panel of experts in the area and a second round of survey to people involved in the tourism development of Medellin, with the purpose of identify data on actions, actors and marketing strategies, promotion and disclosure found in social networks that contribute to the transformation of the city -- Thanks to this, it was possible to analyze the impact of the strategic promotion to visitors of the city, on the development of a tourism offer that becomes a success case on contribution to the construction and definition of a City Brand for Medellin, contributing to its positive reputation -- Understanding that, in the development of the city image, it’s necessary to comprehend the representations and imaginaries that inhabitants have about their territory, and that the city culture is reflected in the construction of its own brand -- This work allowed to find that the city has an offer of tourism products and services, formal and informal actors and inhabitant initiatives that contribute to build its image -- Additionally, the messages that shape social dynamics around this offer and those actors are focused on people, their charisma and resilience, giving an account of the social transformation that Medellin has demonstrated and is the one that is forging its reputatio