Banque de réseau coopérative et relations de proximité : le cas du Crédit Mutuel de Bretagne

Facing for several years with societal, technological, competitive and legal mutations, banking institutions see the need to review both the strategy of their retail bank network implantation and the model of the branch itself. Cooperative banks are particularly concerned by this challenge in that they have built their organizational model on a vast network of local agencies deeply rooted in the territories. Affected by a phenomenon of banalization resulting from the progressive hybridization of their model, they aspire today to regain their identity by inscribing their members at the heart of a banking relationship centered on territorial anchoring and modernity. We are therefore pondering about the determinants of this new proximity relationship in a cooperative banking context. To do this, we rely on a theoretical framework articulated around the theories of proximity that we confront with the actual situation. Our research has brought us to meet stakeholders in the local sphere (members, collaborators, administrators and branches managers) and the strategic core (general secretary). The results are also derived from the statistical analysis of a questionnaire survey carried out among 982 young members of Crédit Mutuel de Bretagne. Finally, we argue that the complexity of the attributes of proximity must lead management to reinvent the relations between members and the traditional retail bank, while ensuring that they don’t lock themselves into an institutional isomorphism which seems to be already well underway.Confrontés depuis plusieurs années à des mutations à la fois sociétales, technologiques, concurrentielles et juridiques, les établissements bancaires se voient dans la nécessité de revoir tant la stratégie d’implantation de leurs réseaux d’agences que le modèle de l’agence lui-même. Les banques coopératives sont particulièrement concernées par ce défi en ceci qu’elles ont construit leur modèle organisationnel sur un vaste réseau de caisses locales profondément enraciné dans les territoires. Touchées par un phénomène de banalisation résultant de l’hybridation progressive de leur modèle, elles aspirent aujourd’hui à reconquérir leur identité en inscrivant les sociétaires au coeur d’une relation bancaire articulant ancrage territorial et modernité. Nous nous interrogeons dès lors sur les déterminants de cette nouvelle relation de proximité en contexte bancaire coopératif. Pour ce faire, nous nous appuyons sur un cadre théorique articulé autour des théories de la proximité que nous confrontons à la réalité du terrain. Notre recherche nous amène à rencontrer des parties prenantes appartenant à la sphère locale (sociétaires, chargés de clientèle, administrateurs, directeurs de caisses) et au noyau stratégique (secrétaire général). Les résultats sont par ailleurs issus de l’analyse statistique d’un questionnaire administré à 982 jeunes sociétaires du Crédit Mutuel de Bretagne. Nous en venons finalement à défendre la thèse selon laquelle la complexification des attributs de la proximité doit amener le management à réinventer les relations entre les sociétaires et la banque de réseau traditionnelle tout en veillant à ne pas s’enfermer dans une logique d’isomorphisme institutionnel qui semble pourtant être déjà bien amorcée