Caracterização do perfil dos consumidores de café em Portugal : impacto do género

Mestrado em MarketingAs diferenças entre homens e mulheres enquanto consumidores de café é um tema apreciado pelos investigadores, essencialmente devido ao crescimento do mercado relativo ao consumo de café em cápsulas. Por conseguinte, a importância em estudar estas diferenças torna-se relevante. Este estudo foca-se no comportamento do consumidor de café, tendo como objetivos identificar os atributos mais importantes na sua escolha e compreender os hábitos de consumo e compra, tendo em conta as diferenças entre género. A metodologia utilizada foi quantitativa, recorrendo a questionários recolhidos através das redes sociais, de uma amostra não probabilística por conveniência de 625 inquiridos, dos quais 521 são consumidores de café. Os resultados do estudo indicam que os atributos mais valorizados na escolha de café são o sabor, o aroma e a intensidade, tanto por homens como por mulheres e não apresentam diferenças significativas. Não obstante, o preço, a marca, a certificação de comércio justo, a saúde, as promoções, o tipo de café e as recomendações de amigos e familiares são mais valorizados pelas mulheres do que pelos homens. O café mais consumido por ambos é o espresso, o tipo de café é em cápsula e o consumo está mais associado ao almoço, nos locais de trabalho. Salienta-se que os homens consomem diariamente, mais café que as mulheres. Conclui-se que as principais motivações para o consumo são o sabor, o efeito energético e o hábito para ambos os géneros, sendo que a saúde é mais valorizada pelas mulheres do que pelos homens.The differences between men and women as coffee consumers are a topic appreciated by academic researchers, mainly due to the growth of the coffee market in capsules. Therefore, it is important to study these differences related with the coffee consumption. This study is focused in coffee consumer behavior, in order to identify the most important attributes when choosing coffee and understand coffee consumption and buying habits, bearing in mind the differences between men and women. The methodology adopted was quantitative, using surveys collected through social networks, from a non-probabilistic convenience sample of 625 respondents, where 521 are coffee drinkers. The results of this study show that the most valued attributes, for men and women, when choosing coffee are the taste, aroma and intensity. These attributes don’t show evidences in significant differences between genders. Nevertheless, price tag, fair trade certification, health, discounts, type of coffee and recommendations from friends and family are more valued by women than by men. Espresso is the favourite coffee and coffee capsules are the preferred type by both of them. Coffee consumption is more related with lunch time, in the working place. It’s also important to note that men consume daily, more coffee than women. It can also be concluded that the main reasons for consumption are the flavor, the energy and the habit for both genders, only health was more valued by women than by men.