Utilisation et détournement des valeurs, des attributs et de la pratique des sports de combat et arts martiaux dans la publicité

National audience/ Tél : +33 (0) 6 67 42 65 41 Résumé : La publicité est principalement une communication commerciale (Dayan, 2005) – mais pas que – de masse et donc impersonnelle. Son but est de promouvoir, un produit, une entreprise, une marque, une cause, ou autre, qui est identifié dans le message. Elle est diffusée de façon unilatérale (de l'annonceur/émetteur vers le récepteur) par l'intermédiaire de médias et autres supports. Étant une communication persuasive, elle s'appuie sur un sens commun, variant selon les cultures et les groupes sociaux (Rouvrais-Charron, 2005). Dans le domaine du sport il faut distinguer deux types de publicités : celles qui font la promotion du sport et des produits complémentaires (équipements sportifs, etc.), et celles qui utilisent le sport pour la promotion d'un produit sans rapport. Parmi les sports, les sports de combat et arts martiaux en particulier exercent une fascination et une influence telle que la culture populaire reprend et parfois détourne leurs codes et leur pratique pour en véhiculer les valeurs, les mythes, les clichés, ou les performances de leurs pratiquants, même les plus illustres (Kato, 2007). Cette influence est d'autant plus remarquable qu'elle ne reflète pas leur pratique en termes de licenciés dans les diverses fédérations de sports. En France, le sport ayant le plus d'adhérents est le football, alors que le judo – premier art martial en termes d'adhérents – n'arrive qu'à la 4e place (le karaté – 2e art martial le plus pratiqué – n'arrivant que 16e). Cependant, ce sont les sports de combat et les arts martiaux qui sont les plus représentés dans la culture populaire. L'exemple le plus frappant de ce contraste entre nombre de pratiquants et représentation est l'utilisation de l'image du sumo ; combien existe-t-il de pratiquants de cette discipline par rapport au nombre de fois où l'on voit un rikishi (lutteur de sumo) dans une publicité ? Si les reprises répétées par le cinéma et l'industrie vidéo-ludique sont évidentes et font partie en quelques sortes de l'inconscient collectif, celles réalisées par la publicité le sont moins. Ces dernières multiplient les clins d'oeil aux sports en général, et plus particulièrement aux sports de combat et arts martiaux afin de se réapproprier leurs valeurs et attributs supposés pour les applique