Les « web-mises en scène » des candidats aux élections québécoises de 2012 : entre discrétion et confession

Cet article aborde les stratégies de personnalisation politique utilisées par les partis et leurs candidats sur le web lors de la campagne électorale législative québécoise de 2012. La personnalisation est souvent étudiée du point de vue des pratiques médiatiques et critiquée pour ses possibles effets pervers. Elle a cependant peu été étudiée du point de vue de la communication de campagne jusqu’à maintenant. Cette étude vise donc à faire ressortir les caractéristiques propres à la construction de l’éthos des politiciens en contexte électoral, à l’ère d’Internet. L’objectif poursuivi est de mieux comprendre comment les partis font la promotion de leurs candidats et de leur chef et comment ils mettent en récit leur parcours, leur personnalité et leurs compétences. L’accent sera-t-il mis sur les réalisations du candidat, sur sa vie privée ? Qu’est-ce que les partis choisiront de révéler à travers leurs discours ? Pour répondre à ces questions, une analyse de contenu quantitative et qualitative des pages biographiques disponibles sur les sites web officiels des principaux partis dans la course lors de l’élection législative québécoise de 2012 a été réalisée afin de mettre en valeur les différentes stratégies utilisées par les partis politiques. Nos analyses révèlent notamment que la manière de se mettre en scène sur le web pour se faire valoir varie selon les partis et leur idéologie. Nous illustrerons l’influence de la personnalisation sur la mise en récit du parcours politique et de la vie privée. Au final, les résultats liés à cette recherche sur les stratégies de personnalisation rejoignent les études sur le web politique et d’autres sur la personnalisation en ligne, qui illustrent le peu d’innovation ainsi que l’accent sur l’information unidirectionnelle diffusée par les partis sur leur site web, révélant plus d’information sur la carrière professionnelle que sur la vie privée.This article discusses the web personalization strategies used by political parties and their candidates during the 2012 electoral campaign in Quebec. Personalization is often studied via mediatization practices and often criticized for its potential negative effects on politics. It has seldom been studied from the campaign point of view. This study fills that gap by highlighting the political ethos construction on the Internet in an electoral context. The objective is to offer a better understanding of how personalities and skills are used in the promotional and storytelling strategies of the candidates and party leaders. Will the emphasis be placed on the candidate’s achievements or his/her private life? What aspects of the candidate’s life will be revealed in discourses? To answer these questions, we analyzed the qualitative and quantitative contents of the biographical pages available on the main parties’ official websites during the 2012 electoral campaign in Quebec. Our analysis reveals that the self-promotion of candidates and leaders differed, and that the parties’ ideologies played a role in that presentation. We will show that personalization has effects on the storytelling and the uses of the political experience and private life information. Finally, the results of our research on personalization strategies echo those of similar studies on the political web and self-promotional strategies. These studies have shown that innovation was not the path taken by the parties on their websites. Their presentation was mostly centred on professional information, and private life was not often mobilized to construct the political ethos of the candidates and their leaders