Corporate Language : wie Sprache Unternehmensidentität stiftet

Dieser Beitrag vermittelt einen Überblick über Ansätze, sprachvermittelte Unternehmensidentität zu analysieren, sie strategisch zu steuern und medien- sowie zielgruppengerecht zu gestalten. Die Ansätze entstammen sowohl der Theorie der Unternehmenskommunikation als auch der Praxis. Obwohl sich die Diskussion über Corporate Identity während Jahrzehnten entwickelt und in verschiedene Themenbereiche aufgefächert hat, blieben sprachliche Aspekte der Identitätskommunikation wenig beleuchtet. Das änderte sich mit dem Ansatz der Integrierten Kommunikation. Diese dient der methodischen Umsetzung von Identitäts- und Identifikationszielen, wobei neben Positionierungsstrategien und instrumentellen Planungen auch sprachlich gefasste Botschaften eine zentrale Rolle spielen. Diese Botschaften werden in einem streng hierarchischen System entwickelt. Praktikerkonzepte wie das «Corporate Wording» (H.-P. Förster), die «Corporate Language» (z. B. nach A. Reins) oder auch «Sprachleitbilder» (z.B. nach B. Gloor) fokussieren detaillierter auf verschiedene Einzelaspekte sprachstrategischer Gestaltung von Unternehmens-kommunikation wie beispielsweise den Stil, den Wortschatz oder die «Tonalität». Drei wesentliche Aspekte der praktischen Umsetzung des «Corporate Language»-Gedankens wurden bisher aber wenig reflektiert. Erstens - auf einer strategischen Ebene - die Frage der Entwicklungsmethodik für sprachliche Identitätsmerkmale eines Unternehmens. Zweitens - auf einer konzeptionellen Ebene - die Frage der Anwendung solcher Identitätsmerkmale auf die schriftliche Publizistik («Corporate Publishing»). Und drittens - auf einer operativen Ebene - die Frage von deren mündlich-situativer, rhetorischer Vermittlung. Für die Lösung dieser komplexen praktischen Aufgaben ist es unabdingbar, grundlegende theoretische Erkenntnisse gebündelt auf eine Methodik der Analyse, Steuerung und Gestaltung organisationalen Sprachhandelns anzuwenden. Wie dies gelingen kann, zeigen drei Ansätze aus dem Bereich der angewandten Kommunikations- und Medienwissenschaft: Das Message Design für die strategische Ebene, das inhaltliche Mediendesign für konzeptionelle Aufgaben im Corporate Publishing und das Rede-Design für die operative Umsetzung in Form situativer rhetorischer Auftritte