Digital nudging : En studie om hur nudging påverkar konsumentbeteende vid köp av dagligvaror online

Nudging is a relatively new phenomenon that has become increasingly popular at both corporate and social levels. A nudge can affect people to make better decisions that benefit both themselves and society as a whole. Previous research has focused on how nudging should be used in physical environments, however, how nudging should be designed digitally is comparatively unexplored. As society is becoming more reliant on digital formats, more online decisions are taking place and some of the most common decisions online are the ones when consumers are choosing groceries. Efficiently designing digital nudging to groceries could potentially lead to improved public health and environment. The study therefore aims at creating an understanding of how consumers are affected by digital nudging when purchasing groceries online. The study also aims at investigating whether the traditional theories of nudging can be applied within a digital context. In this study, a qualitative method was used with a deductive approach. Data collection has taken place through observations where twelve respondents conducted a simulated purchase in a prototype where digital nudging was used. In addition, data collection has been carried out with interviews, which enabled an analysis of the extent to which digital nudging affected respondents at the time of purchase. One of the study’s conclusions is that consumer purchasing behaviour was affected in 12 out of 48 cases, in contact with digital nudging when buying groceries online. In these cases, digital nudging resulted in consumers were making healthier and more environmentally friendly choices. Another conclusion is that the traditional nudging theories can be applied to digital environments. However, it is harder to apply digital nudging on groceries, rather than other parts of the grocery shopping process, as habits and price perceptions are established factors when purchasing groceries. The study is of interest to system designers who develop and build IT systems, for the public who get an increased understanding of the impact of digital nudging, but also for government agencies such as the Swedish Environmental Protection Agency and the Public Health Agency, for an improved environment and public health.Nudging är ett relativt nytt fenomen som blivit allt populärare på både företags- och samhällsnivå. En nudge, eller knuff, kan påverka människor till att fatta bättre beslut som gynnar dem själva och samhället i stort. Tidigare forskning har haft stort fokus på hur nudging bör användas i fysiska miljöer, men hur nudging borde utformas digitalt är förhållandevis outforskat. När samhället blir allt mer digitaliserat fattas allt fler beslut på nätet och några av de vanligaste besluten som sker där är val av dagligvaror. Att utforma effektiv digital nudging på dagligvaror hade potentiellt kunnat leda till en bättre folkhälsa och miljö. Studien syftar därför till att skapa en förståelse för hur konsumenter påverkas av digital nudging vid köp av dagligvaror online. Studien syftar även till att undersöka huruvida de traditionella teorierna inom nudging går att applicera på ett digitalt kontext. I studien användes en kvalitativ metod med en deduktiv ansats, där de traditionella teorierna inom nudging har applicerats till en digital kontext. Datainsamlingen har skett genom observationer där tolv respondenter genomfört ett simulerat köp i en prototyp där digital nudging använts. Vidare har datainsamlingen kompletterats med intervjuer för att möjliggöra för en analys, för i vilken utsträckning digital nudging påverkat respondenterna vid köpet. En slutsats som studien kommit fram till är att konsumenters köpbeteende påverkades i totalt 12 av 48 fall, i kontakt med digital nudging vid köp av dagligvaror. I dessa fall ledde digital nudging till att konsumenterna fattade hälsosammare och miljövänligare val. En annan slutsats är att de traditionella teorierna inom nudging går att applicera på digitala miljöer. Det är dock svårare att applicera digital nudging på dagligvaror, snarare än andra delar i köpprocessen av dagligvaror, då det finns etablerade faktorer som påverkar val av dagligvara, såsom vanor och prisuppfattningar. Studien är bland annat av intresse för systemdesigners som utformar IT-system, för allmänheten som får en ökad förståelse för digital nudging och dess påverkan, men även för statliga myndigheter som Naturskyddsverket och Folkhälsomyndigheten för en bättre miljö och folkhälsa