Personal Influence 2.0 : A qualitative study describing how different generations react and behave to influencers

Abstract In the modern era of social media influencers have assumed a more prominent role and become a wellknown phenomenon. Many companies today choose to enter in to marketing programs of influencers promoting the company`s products through their own social channels e.g. on Instagram or blogs. Influencers are exposed in most contexts on all social media, where the content is reachable for both young and adult people. This study is viewing how young, respectively adult women relate to influencers on social media. The aim of the essay is to illuminate the attitudes and relations of different generations towards the phenomenon. Furthermore the study investigates why people consume, or desist to consume contents of influencers. The questions formulated after the purpose are: • In what way do the respondents experience consumption pressure from influencers? • What role do influencers play in the daily media use of the responders? • What drives women to follow influencers? • How does the attitude towards influencers differ between the two age categories? To survey the attitudes of young and the adult women in this context it was imperative for us to talk to them. Thus the study assumes a reception perspective, to obtain a reliable interpretation of the reality of the respondent. Hence we decided to carry out six quality interviews with women ranging in age between 31 and 39 years and two group interviews with young women, all of them above 18 years of age. This study is based on the theories of recognised researchers, which are adequate to answer our purpose and questions. The most substantial theory is the uses and gratifications theory and the theory of the two-step hypothesis, which is crucial to understand how influencers are created. Furthermore the user model is elaborated, understood as how people use media, and how opinion leaders are created. Then it emerges how the new media are from a point of view of the uses and gratifications theory, how social media can induce problems when it comes to a persons wellbeing. This study is established on substantial researcher's theories which are relevant in order to provide answers to our purpose and questions. The most extensive theories are uses and gratifications theory and two-step flow, which are central components that provides the understanding on how people supply their needs and how opinion leaders are created. Subsequently, the new media is viewed through uses and gratifications theory, how social media may cause problems regarding the well-being of a person. 4 To summarize, based on the results of the study, we may conclude that influencers tend to affect all respondents. The first group interview of the younger had a negative attitude because of how they were influenced by them. The second group as well as the older women had almost frequently a positive attitude on how they were influenced by them as they received valuable inspiration from the influencers in return. Finally our conclusion is that the influencers have an impact on the great masses, and not because of different ages. The distribution of gratuities is an motivation to follow influencers and that they are always a part of their consumption of media.Sammanfattning I den nya tiden av sociala medier har influencers tagit en allt större plats och blivit ett välkänt fenomen. Många företag väljer idag att marknadsföra sig genom influencers som marknadsför företagets produkter på deras sociala kanaler, exempelvis på deras blogg eller Instagram. Influencers syns i de flesta sammanhang på alla sociala medier, där både unga och gamla människor tar del av deras innehåll. Den här studien undersöker hur unga kvinnor respektive vuxna kvinnor förhåller sig till influencers på sociala medier. Uppsatsen avser att se hur olika generationer förhåller sig till influencers och vilken attityd de har till fenomenet. Studien undersöker även varför man konsumerar eller inte konsumerar innehåll av influencers. De frågeställningar som har utformats efter syftet är: • På vilket sätt upplever respondenterna att de påverkas av influencers? • Vilken roll har influencers i vederbörandes medievardag? • Vad är det som gör att kvinnor följer influencers? • I vilken mån skiljer sig synen åt gällande influencers i förhållande till de två olika åldersgrupperna? För att få reda på unga kvinnor samt vuxna kvinnors attityder till influencers var det viktigt för oss att prata med dem. Följaktligen har studien utgått ifrån ett mottagarperspektiv, för att få en trovärdig tolkning av personens livsvärld. Således valde vi att genomföra sex kvalitativa samtalsintervjuer med kvinnor som var mellan 31-39 år. Samt två fokusgruppsintervjuer med unga kvinnor där samtliga var 18 år fyllda. Den här studien grundar sig i ansedda forskares gedigna teorier som är väl väsentliga för att ge svar på vårt syfte och frågeställningar. De mest omfattande teorierna som ligger som grund är användningsmodellen och tvåstegshypotesen, som är centrala delar för att förstå hur människor tillgodoser sina behov och hur opinionsledare skapas. Därefter grenar det ut sig i hur de nya medierna är utifrån användningsmodellen, hur sociala medier kan medföra problem beträffande en människas mående. Sammanfattningsvis kan vi utifrån studiens resultat konstatera att samtliga respondenter som studerats tar del av influencer-innehåll samt påverkas av dem. Den ena fokusgruppen av de yngre hade en negativ inställning på grund utav hur de påverkades av dem. Den andra fokusgruppen samt de äldre kvinnorna hade nästan alltid en positiv inställning i hur de influerades av dem, då de i gengäld fick värdefull inspiration från influencers. De slutsatser vi kan dra av den här studien är att influencers alltid påverkar människor och att det inte beror på ålder. Utdelning av gratifikationer och identifikation är motivationer för att följa influencers och de har alltid en roll i deras medievardag. 2