Online grocery shopping : Why is it not applied more?

Den digitala utvecklingen har lett till en stor förändring kring hur konsumenter utför sina köp. I många branscher, exempelvis detaljhandeln, är e-handeln väldigt förekommande och börjar bli allt vanligare inom dagligvaruhandeln. Bland svenska konsumenter är det vanligt att de någon gång provat att handla dagligvaror på internet, men den totala omsättningsandelen talar för att det inte görs i en större utsträckning, jämfört med andra branscher. Inköp av dagligvaror sker ofta och återkommande och präglas av ett vanebeteende. Förutom detta föreligger flera faktorer som påverkar hur svenska konsumenter handlar sina dagligvaror. Syftet med denna studie är att skapa förståelse varför svenska konsumenter inte handlar dagligvaror på internet i större utsträckning, då de har god erfarenhet av onlineköp i övriga branscher samtidigt som de bekantat sig med inköpskanalen inom dagligvaruhandeln. Den syftar även till att identifiera de faktorer som påverkar att en konsument köper sina dagligvaror på internet Det resultat som framkommit i studien är att konsumenter som väljer att inte utföra sina dagligvaruinköp genom en digital distributionskanal, beror på att de präglas av ett vanebeteende. De har även ett behov av att känna och klämma på produkterna de köper och är inte villiga att betala de extra avgifter som tjänsten e-handel av dagligvaror innebär. De faktorer som gör att en konsument väljer e-handel som distributionskanal är framförallt bekvämlighet, tillgänglighet och tidsbesparing. Förslag till vidare forskning är att ha ett större urval med respondenter, med ett bredare åldersspann, från hela Sverige. Detta för att kunna göra generaliseringar och dra slutsatser för en större population.The digitalization has led to a major change in consumer’s buying behaviour. In many businesses, for example retail, e-commerce has become very popular and it is about to influence heavily the convenience goods business too. Among Swedish consumers, it is common that they at least once, have experienced buying groceries online. But the total revenue share for online grocery sales indicates that it is not done in the same extent, compared to other businesses. Purchase of groceries occur often and repeated and is characterized by a habitual behaviour. There is still though more factors that affects how Swedish consumers purchase their groceries. The purpose of this study is to create understanding why Swedish consumers do not purchase groceries online in a larger extent. They have good experience of online purchasing in the retail business as well as they are familiar with buying groceries online. The study also aims to identify the influencing factors when a consumer chooses online purchasing for grocery shopping. The result of the study concludes why consumers choose to not purchase their groceries through e-commerce. It depends on consumers’ habitual behavior, but also their need of touch and feel the groceries before purchase. They are also not willing to pay the extra fees that comes with the service of purchasing groceries through e-commerce. The factors that affect a consumer choosing e-commerce for grocery shopping are convenience, availability and time saving. Suggestions to further research is to have a broader selection of respondents, with a wider range of age, from all over Sweden. This will enable to generalize and draw conclusions of a larger population