Probably the Best Sponsorship in the World : En kvantitativ studie om hur en idrottsförenings varumärkesimage påverkas av alkoholrelaterad sponsring

Syfte: Syftet med denna studie är att undersöka hur sponsorer som förknippas med alkohol kan påverka en idrottsförenings varumärkesimage. Detta kontroversiella fenomen har blivit vanligt inom idrotten idag. Vi ville därför ta reda på vilken effekt det får på idrottsföreningens varumärke. Metod: En kvantitativ metod har använts och studiens data har samlats in genom en enkätundersökning. Analysen och redovisning av data har skett med hjälp av deskriptiv statistik, korrelationsanalys och regressionsanalys i programmet SPSS. Resultat & slutsats: Resultaten visar att sponsring från alkoholtillverkande företag generellt har en positiv påverkan på en idrottsförenings varumärkesimage. Detta trots att det är ett omdiskuterat och kontroversiellt förhållande mellan idrotten och alkoholen. Det beror på att förhållandet mellan respektive varumärkesimage inte är samstämmigt och kräver därmed mer tankekraft hos konsumenterna. På så vis befästs sponsorsamarbetet starkare i medvetandet och gynnar varumärkenas image. Examensarbetets bidrag: Idrottsföreningar bör resonera kring vilka sponsorer som ska exponeras. Resultatet visar att sponsorsamarbeten med varumärken som förknippas med alkohol gynnar idrottsföreningens varumärkesimage. Teoretiskt bidrar studien till den kumulativa forskningen inom marknadsföring och hur sponsring fungerar inom idrott. Förslag till fortsatt forskning: Studien undersöker hur en idrottsförenings varumärkesimage påverkas av sponsorer som förknippas med alkohol. Ett förslag till framtida forskning är att undersöka flera föreningar och idrotter för att ytterligare stärka den etablerade forskningen. Ett annat förslag är att göra en liknande undersökning ur idrottsföreningars synvinkel för att ta reda på deras åsikt om sponsring.Aim: The aim of this study is to examine how sponsoring brands associated with alcohol can influence the brand image of a sports association. This controversial phenomena has become more common in the world of sports today. Consequently we wanted to investigate what effect it has on the brand image of the sports associations. Method: We have used a quantitative method with a survey design. Data was collected through a questionnaire. Analysis and presentation of data was done in the statistical software SPSS in the form of descriptive data, correlation analysis and regression analysis. Result & Conclusions: The results from our study show that sponsor partnerships with brands associated with alcohol have a positive influence on the brand image of the sports associations. Even though the partnership between the two is highly controversial. This is because the brand images are incongruent and require more cognitional energy of the consumers and therefore the partnership becomes fortified in the minds of consumers. Contribution of the thesis: Sports associations should consider which sponsorship agreements to be made. Brands associated with alcohol contribute to the brand image, despite the ethical aspect that they should not belong together. Our contribution to the theoretical framework is another examination to the cumulative research within marketing and how sponsorships work in the world of sports. Suggestions for future research: Our study examine how brands associated with alcohol influence sports associations brand images. A suggestion for future research is to investigate several other sports associations since our study is limited to a single one. Another suggestion is to conduct a research through the perspective of the sports associations. It would be interesting to see the sports associations view of the matter.