: A study about consumers’ attitude toward advertising with sexualizedwomen

Kvinnors kroppar används ofta i reklam som dekorativa föremål. De skildras ofta iundergivna roller och framställs vanligen som om deras uppgift är att tillfredsställamannen. Det här gör då att kvinnor i reklam ofta objektifieras eller sexualiseras, ochden här typen av reklam har ökat sedan 60-talet. Sexualiseringen i reklam gerkonsekvenser på kvinnors välmående och kan innefatta bland annatsjälvobjektifiering, ätstörningar och depression m.fl. Den här studiens syfte är,utefter problematiseringen med sexualisering, att förstå konsumenters kunskap ochattityd mot reklam riktad till män där kvinnor sexualiseras, samt konsekvensernasom de innefattar. För att undersöka detta har en kvalitativ metod använts i form aven enkätstudie. Sammanlagt 438 studenter vid Högskolan Dalarna har svarat påfrågor som utgått från ett teoretiskt ramverk inom attityd beträffande känslor,beteende och uppfattning. Resultaten visar en hög grad av kunskap och medvetenhetkring ämnet. Det framkommer även att majoriteten av konsumenterna har en negativattityd gentemot sexualiserade kvinnor i reklam riktad till män. En skillnad kan dockutläsas i hur män och kvinnor uppfattar reklam med sexualisering där kvinnortenderar att ha en mer negativ attityd än män.Women’s bodies are often used in advertising as decorative objects. They are oftendepicted in submissive roles and are usually presented as if their task is to satisfymen. This means that women in advertising are often objectified or sexualized, andthis type of advertising has increased since the 1960s. But this type of advertisinghas consequences. The sexualized ads can affect women's well-being and may implyself-objectification, eating disorders and depression, etc. The purpose of this studyis to understand consumers’ knowledge and attitude toward advertising directed tomen in which women are sexualized, as well as the consequences they include. Tostudy this, a qualitative method has been used in the form of a survey. A total of 438students at Högskolan Dalarna have answered questions based on a theoreticalframework within attitude regarding emotions, behavior and perception. The resultsdemonstrate a high level of knowledge and awareness about the subject. It alsoappears that the majority of consumers have a negative attitude towards sexualizedwomen in advertising directed to men. However, a difference was observed in howmen and women perceive advertising with sexualization where women tend to havea more negative attitude than men