Varför använder du Facebook? : En kvalitativ undersökning om vad som motiverar studenter i Uppsala att använda Facebook

I den här uppsatsen undersöks vad som motiverar studenter vid Uppsala universitet att använda och stanna kvar på det sociala nätverket Facebook. Med hjälp av intervjuer samlas data in om hur målgruppen använder tjänsten, vad som motiverar dem, och vad de tycker om sitt eget användande. Intervjusvaren analyseras utifrån ett enkelt ramverk som baserats på The Hook Model och Fogg Behavior Model, vilka beskriver hur vaneanvändande kan skapas. Vi kommer fram till att det finns starka tendenser till vaneanvändande av Facebook hos målgruppen, och att detta är något de är missnöjda med. Vidare har målgruppens användande förändrats över tid, och vanorna som nu motiverar användandet verkar ha bildats då tjänsten uppskattades mer och användandet var mer aktivt. Vanan att använda Facebook förstärks nu inte längre, men lever kvar i högsta grad. Målgruppen vill även sluta använda Facebook, men lyckas inte göra detta. Vi kommer fram till att detta troligen beror på att en alltför stor social investering har gjorts i tjänsten, och att vanan som bildats är svår att bryta.In this paper the motivation for using the social media platform Facebook is studied among students at Uppsala University. Interviews are used to collect data about how the demographic is using the platform, what motivates them and what they think about their own user behavior. The data is analysed with a framework based on The Hook Model and Fogg Behavior Model, that describes how platforms can be designed to create habitual use. We find that there are strong tendencies towards habitual use of Facebook among the demographic, and that this is something they are displeased with. The demographic Facebook use has changed over time, and the habits that now acts as motivation was formed when their appreciation for the platform was greater and they used it more actively. The habit to use Facebook is no longer enforced but is still present. The demographic wants to stop using Facebook, but are not able to do so. We conclude that this most likely is caused by a significant social investment in the platform, and that the habitual use is hard to end