Aarteita vai inhotuksia? – Kuluttajien mielikuvat kierrätyksestä ja kierrä-tysmateriaaleista pukeutumisessa

Tekstiili- ja vaatejätteestä on muodostunut maailmanlaajuinen ongelma, johon tarvitaan ratkai-suja. Tässä tutkielmassa kartoitetaan kyselyn avulla kuluttajien mielikuvia vaatteiden kierrätyk-sestä ja siihen liittyvästä sanastosta. Tutkimuksessa selvitetään, miten tieto vaatteen ympäris-töystävällisyydestä vaikuttaa sen haluttavuuteen ja ostopäätöksiin. Tutkimuksen viitekehys rakentuu muotoilun, kuluttajakäyttäytymisen, sosiologi-an ja ympäristöpolitiikan teemoista. Vaatteiden hankintaan ja luopumiseen liittyviä päätöksen-teon mekanismeja tarkastellaan yksilöllisten makumieltymysten, identiteetin osoittamisen, sosi-aalisen yhteenkuuluvuuden ja saastaisuuskäsitysten kautta. Tutkimuksessa sovellettiin fenomenologista metodia ja analyysimenetelmää. Tu-lokset osoittivat kuluttajien mielikuvien riippuvan vaatteiden kierrätystavasta. Vaatteiden kierrä-tys ymmärretään etupäässä luopumisena ja uudelleenkäyttönä, ja kierrätysvaatteisiin pukeutu-minen nähdään positiivisessa valossa. Ostopäätöksissä tarpeet, esteettiset preferenssit sekä re-surssit menevät kuitenkin ekologisuuden edelle. Pois heittämisen laajempia vaikutuksia kulutta-jat pohtivat vain vähän. Tuloksista voidaan päätellä kuluttajien tarvitsevan vaatteiden kierrätykseen help-poutta ja saavutettavuutta. Monet uudet vaatteiden kierrätykseen liittyvät sanat koetaan usein harhaanjohtavina, ja niitä pitäisikin määritellä tarkoin väärinkäsitysten aiheuttamien negatiivis-ten vaikutusten välttämiseksi. Ympäristöarvojen sisällyttäminen kuluttajien esteettisiin prefe-rensseihin edellyttää ekologiselta suunnittelulta harkintaa, turvallisuutta ja ehdotonta vastuulli-suutta.This thesis is about learning consumers’ ideas on recycled clothing. The study solves how the information about a garment’s eco-friendliness impacts its desirability and decision making upon acquisition. In the consumer poll used in this research the consumers are asked about their habits and word associations related to clothing recycling. The framework of this study is in design, consumer behaviour, sociology and en-vironmental politics. The mechanisms that affect decision making in acquisition and discarding are reached through individual taste preferences, reproducing one’s identity, feelings of social unity and ideas of waste. This study’s discipline is phenomenology. The poll analysis method is tailored to meet the needs of this thesis. The main finding is that the consumers’ ideas on recycled clothing depend on the method of recycling, which is mainly understood as sorting and disposal or as reuse. Wearing recycled clothes is mainly seen as a positive matter. Consumers’ personal needs, aesthetic pref-erences and resources affect the desirability and purchasing more than the information about eco-friendliness. As giveaways are seen as acts of charity, the consumers rarely consider the impacts of discarding clothes when donating. In contrary to official definitions, burning textiles is seen as recycling. As conclusions, consumers need easy and reachable possibilities to recycle their clothes. Since new words related to clothing recycling are often found misleading, they should be accurately defined to avoid the negative impacts of misunderstandings. In eco-design, con-sideration, safety and absolute responsibility are important when including environmental val-ues to consumers’ aesthetic preferences