Unconventional advertising communication on TV: psychological reactance or persuasion? (DOI: 10.2436/20.3008.01.88)

Sobreimpressions, pantalles dividides, animació de símbols visuals i altres formats de publicitat no convencional (PNC) apareixen inserits en la programació mentre l’espectador està mirant la televisió. L’aparició es realitza amb diferents graus d’intrusió i genera un alt elevat nivell de reactància psicològica (RP). L’objectiu del treball és aportar elements empírics que permetin considerar fins a quin punt aquesta reactància psicològica pot interferir en l’assoliment de l’objectiu persuasiu de la publicitat. Per això, s’estudien, per una banda, la relació entre la reactància psicològica i els elements del procés cognitiu immersos en l’atenció i en el reconeixement de diferents formats de PNC i, per l’altra, la seva relació amb el comportament que provoca en el teleespectador. Les conclusions mostren com les característiques del format determinen el nivell de persuasió i com aquests formats, tot i generar un alt nivell de RP en el teleespectador, no generen una actitud desfavorable contrària als objectius de la publicitat.PARAULES CLAU:reactància psicològica, publicitat no convencional, sobreimpressions, televisió, persuasió, joves.Banners, shared screens, animations and other unconventional advertising formats are inserted in programmes while the viewer is watching television. They appear with varying degrees of intrusiveness, generating a high level of psychological reactance (PR). The goal of this study is to provide empirical elements that allow a consideration of the extent to which this PR may interfere with achieving the goal of persuasive advertising. Firstly, we examine the relationship between PR and cognitive elements of the process involved in the awareness and recognition of non-conventional advertising formats and, subsequently, their relationship with viewers’ behaviour. Findings show how the features of the format will determine the level of persuasion and how these formats, while generating a high level of PR in the viewer, do not generate a negative attitude that is in conflict with the purposes of advertising.KEY WORDS:psychological reactance, unconventional advertising, banners, television, persuasion, young people