Sähköisen asioinnin epämukavuus – Asiakkaiden kokemukset ja organisaation näkökulmat

Eliminating inconvenience involved in electronic service (e-service) is a key contributor to gaining satisfied and loyal online customers. Hence, it plays a crucial role in running a successful online business. However, few academic publications have addressed the topic, thus revealing an integral, yet unanswered research gap. To fill said gap, this thesis focused on examining the determinants of e-service inconvenience, as well as mapping them to their underlying causes. The research questions used for this study were as follows: (1) What are the determinants of e-service inconvenience as perceived by customers? and (2) What are the underlying causes of e-service inconvenience as viewed from an organizational perspective? The scope of this research was limited to e-service interactions that occur during online shopping and the post-sales stage in the context of goods and subscription-based products. This research was conducted by leveraging both existing literature from the areas of service marketing and information systems and a qualitative empirical study in collaboration with a large Finnish telecom firm. To answer the first research question, I reviewed 300 qualitative feedback records acquired from the firm’s corporate customers and analyzed them using deductive content analysis. The model of e-service inconvenience that resulted from the analysis consisted of four main dimensions – search, evaluation, transaction and maintenance inconvenience – and 20 related items. To answer the second research question, I interviewed four customer service specialists working for the firm and analyzed the data using deductive content analysis. The analysis revealed four main types of underlying causes of e-service inconvenience: customer-driven barrier, technology barrier, design barrier and process barrier. My findings provide both theoretical contributions and practical implications for e-service providers. Theoretically, the results of this study extend the current knowledge of e-service customer experience and offer a solid basis for developing a measurement instrument for inconvenience. Practically, the results provide an important starting point to utilize the construct of inconvenience for e-service customer experience management. Future studies could leverage alternative data collection methods (e.g. web analytics) to investigate the aspects of e-service inconvenience found in this study more thoroughly, as well as explore their mutual relationships.Sähköisen asioinnin epämukavuuden minimointi on avaintekijä asiakastyytyväisyyden ja -uskollisuuden edistämisessä. Täten sillä on keskeinen rooli onnistuneessa verkkoliiketoiminnassa. Aiheen tärkeydestä huolimatta vain harvat akateemiset julkaisut ovat käsitelleet sitä paljastaen tärkeän, mutta vielä vastausta vailla olevan aukon tutkimuksessa. Paikatakseni mainitun aukon, tämä diplomityö keskittyi tutkimaan sähköisen asioinnin epämukavuustekijöitä asiakkaan näkökulmasta sekä jäljittämään niiden taustalla vaikuttavat syyt. Tutkimukselleni oli asetettu kaksi tutkimuskysymystä: (1) Mitkä ovat asiakkaan kokemat sähköisen asioinnin epämukavuustekijät? ja (2) Mitkä ovat sähköisen asioinnin epämukavuuden taustasyyt organisaation näkökulmasta? Tutkimuksen fokus rajoittui asiakaskohtaamisiin verkko-ostamisen aikana sekä oston jälkeisessä vaiheessa fyysisten tavaroiden ja palvelutuotteiden kontekstissa. Toteutin tämän tutkimuksen hyödyntämällä aiempaa alan kirjallisuutta sekä laadullista empiiristä tutkimusta yhteistyössä suuren suomalaisen televiestintäalan yrityksen kanssa. Ensimmäistä tutkimuskysymystä varten kävin läpi 300 firman yritysasiakkailta kerättyä laadullista asiakaspalautetta ja analysoin ne käyttämällä deduktiivista sisältöanalyysia. Analyysin seurauksena kehittämäni sähköisen asioinnin epämukavuuden malli koostui neljästä pääulottuvuudesta – haku-, arviointi-, transaktio-, ja ylläpitoepämukavuudesta – sekä 20 niihin liittyvästä alikohdasta. Toiseen tutkimus-kysymykseen vastatakseni haastattelin neljää yrityksen asiakaspalvelijaa ja analysoin tulokset deduktiivista sisältöanalyysia käyttäen. Analyysi paljasti neljä päätyyppiä sähköisen asioinnin epämukavuuden taustasyistä: asiakaslähtöinen este, tekninen este, suunnittelueste ja prosessieste. Löydökseni tarjoavat niin teoreettista kontribuutiota kuin käytännön johtopäätöksiä sähköisten palvelujen tuottajille. Teoreettisesti tämän tutkimuksen tulokset laajentavat nykyistä tietämystä sähköisen asioinnin asiakaskokemuksesta ja tarjoavat vankan pohjan mittausinstrumentin kehittämiseen epämukavuudelle. Käytännön näkökulmasta tulokset tarjoavat hyvän lähtökohdan epämukavuuden käsitteen hyödyntämiselle asiakaskokemuksen johtamisessa. Jatkotutkimus voisi syventää ymmärrystä tässä tutkimuksessa tunnistetuista sähköisen palvelun epämukavuuden näkökulmista ja niiden keskinäisistä suhteista vaihtoehtoisten datankeruumenetelmien (esim. web-analytiikka) avulla