Asiakaskokemukseen vaikuttaminen digitalisaation keinoin elintarvikealan palveluyrityksissä

Asiakaskokemukset ovat viime vuosina nousseet monien eri toimialojen yrityksissä yhdeksi yritysten tärkeimmäksi prioriteetiksi ja digitaalisen muutoksen pääajuriksi. Tämän tutkimuksen tavoitteena olikin selvittää, millä tavalla asiakaskokemuksiin pyritään erityisesti digitaalisten teknologioiden avulla vaikuttamaan suomalaisissa elintarvikepalvelualan yrityksissä. Pääkysymykseen liittyy vahvasti se, millaisena asiakaskokemusten merkitys ja rooli yrityksen menestyksen kannalta ylipäätään nähdään. Aihetta käsiteltiin erityisesti digitaalisen elintarvikekaupan näkökulmasta, koska digitalisaatio muuttaa nopealla tahdilla monien eri toimialojen toimintatapoja. Tutkimuksen teoriaosuus koostuu yrityksen näkökulmasta kolmesta oleellista asiasta: asiakaskokemusten johtamisesta, jonka yhtenä osana on palvelumuotoilu, asiakaskokemusten muodostumisesta sekä asiakasarvon muodostumisesta. Digitalisaatio vaikuttaa omalta osaltaan kaikkiin näihin asioihin esimerkiksi uusien digitaalisesti toimivien palvelujen sekä digitaalisten vuorovaikutustapojen kautta. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena teemahaastatteluilla. Tutkimukseen haastateltiin kahdeksaa henkilöä kuudesta suomalaisesta elintarvikepalvelualan yrityksestä. Haastateltavat yritykset olivat elintarvikkeita tai valmiita ruokakasseja eri tavoin joko fyysisen ruokakaupan tai verkkokaupan kautta myyviä toimijoita. Tutkimustulosten perusteella asiakaskokemukset ovat yrityksen menestyksen kannalta erittäin isossa roolissa, sillä parhaan asiakaskokemuksen nähtiin määrittävän parhaiten menestyvän yrityksen. Asiakaskokemuksen johtamisessa tärkeiksi asioiksi nousivat asiakaspolkujen ja kosketuspisteiden suunnittelu sekä yrityksen työntekijöihin liittyvät asiat, kuten kommunikointi ja työviihtyvyys. Erityisesti pienet haastatellut yritykset kokivat digitalisaation tuomat mahdollisuudet erittäin isoiksi, koska digitalisaatio oli mahdollistanut niiden olemassaolon uusien palvelu- ja markkinakanavien kautta. Digitaalisia teknologioita hyödynnettiin asiakaskokemuksiin vaikuttamisessa monissa eri kosketuspisteissä, kuten ostosten tekemisessä, asiakaspalautteiden keräämisessä, asiakaskokemusten mittaamisessa sekä asiakasarvon luonnin tukemisessa sosiaalisen median avulla. Erityisesti tiedon ja vuorovaikutustapojen lisääminen asiakkaille olivat keinoja, joilla yritykset pyrkivät parantamaan asiakaskokemuksia. Digitalisaation nähtiin vaikuttavan asiakaskokemuksiin tulevaisuudessa vielä merkittävästi suuremmin kuin tällä hetkellä. Mahdollisuuksia nähtiin esimerkiksi keinoissa vaikuttaa asiakaskokemuksiin ennen ostoa ja oston jälkeen, yritysten vahvemmassa läsnäolossa asiakkaan elämässä sekä palvelun ja markkinoinnin personoinnissa