El impacto del patrocinio deportivo como una estrategia de posicionamiento de marca y la propuesta de aplicación en el mercado ecuatoriano

En el mundo de los negocios existen diferentes estrategias que pueden ser desarrolladas para lograr posicionar desde un nuevo producto hasta la marca misma de una empresa dentro de un mercado objetivo. Tal es el caso del patrocinio, que en el último siglo ha venido formando parte de un conjunto de estrategias empleadas para alcanzar la consolidación de empresas, a tal punto que las compañías que optan por este sistema pueden ver una diferencia significativa en el incremento de sus niveles de negocio. Kotler, en su libro Dirección de Marketing (2012) menciona que los patrocinios ofrecen a una marca una exposición sostenida, misma condición que permite reforzar su prestigio y generar conciencia de recordación o “top of mind” para los patrocinadores. Existen muchos casos de compañías que han alcanzado el éxito gracias a la implementación del patrocinio como parte de sus estrategias principales de Marketing, e incluso varias de éstas han logrado convertir a sus productos en una necesidad latente para sus clientes. Al desarrollar una estrategia, temas como posicionamiento, presencia activa de marca y creación de necesidades son lineamientos cruciales en la definición de un sistema que mientras más mercado abarca, obtiene mejores réditos. (Marketing y consumo, 10 2014) Actualmente, la mayoría de las empresas que deciden incursionar en el patrocinio se enfocan en una industria en particular, la industria deportiva. Pero hablar del deporte no solamente implica grandes eventos, figuras y referentes que a lo largo de la historia han ido transformando la práctica en una actividad creciente que mueve a millones de personas, sino que también implica hablar de un negocio, incluso se afirma que exceptuando el tráfico de armas y el narcotráfico, se trata de la actividad comercial más lucrativa del tercer milenio. (Molina, El fin del deporte, 2007) Vicente Añó Sanz en su libro Organización y gestión de Actividades deportivas (Citado en Heineman, 2001) sostiene que solamente la organización de los eventos deportivos es uno de los dos grandes campos de la economía del deporte, en donde la própia práctica se va generando. Pero, independiente de las estrategias aplicadas, ¿cómo logra una empresa estar presente en las decisiones de compra del consumidor gracias a su intervención en un patrocinio deportivo?; incluso cuando el giro de su negocio es completamente distinto al mercado que se va a alcanzar, la interacción del nuevo proceso logra abarcar mas terreno. La respuesta a esta pregunta puede contener diferentes enfoques, y esto puede deberse a la intervención de varios factores demográficos, culturales y/o económicos que influyen de manera directa en el comportamiento y toma de decisiones del consumidor. 11 Es entonces, el momento justo donde las compañías aprovechan para llegar a sus usuarios por medio de un intermediario, el deporte, que no solamente creará una necesidad en aquellas personas que lo aman y practican, sino que también desarrollará una pasión que una vez adquirida, solamente irá en aumento. En el país, salvo algunas excepciones, los eventos deportivos no son promovidos a gran escala a diferencia de Estados Unidos, España y Brasil; a pesar de esto según la Agencia Pública de Noticias del Ecuador y Suramérica (Barona, 2015) se ha invertido 270 millones USD en los últimos ocho años. En general, el deporte seguirá siendo parte de un negocio que moverá millones de dólares sin importar lugar, nación o condición. Y como resultado, la creación de marcas que dejan de ser un nombre para convertirse en una necesidad, misma que mantiene una tendencia creciente dentro de la población globa