Um estudo qualitativo exploratório sobre o comportamento do consumidor de bebidas vegetais

Mestrado em GestãoAtualmente, vive-se uma preocupação muito maior em manter hábitos saudáveis, principalmente através da alimentação. Essa consciência surgiu com o aumento de doenças associadas à globalização dos hábitos alimentares caracterizados por dietas ricas em açúcares e gorduras animais. Os países do Ocidente têm, por isso, promovido a substituição dessas dietas por dietas ricas em grãos, vegetais e fruta e as pessoas estão mais preocupadas em saber a origem e a maneira como os alimentos são fabricados. A indústria do leite foi afetada por esta mudança de consciência, também devido a estudos científicos que se realizaram acerca dos malefícios do leite de vaca e relatórios da ONU acerca do impacto ambiental negativo associado à agricultura animal. A presente investigação teve como objetivo estudar as características e comportamento de compra de vinte e um consumidores de bebidas vegetais, através de uma metodologia qualitativa com recurso a grounded theory. As bebidas vegetais têm crescido no mercado como opções mais saudáveis e ecológicas. Hoje em dia, e como mostra este estudo, as bebidas vegetais não são, portanto, apenas adotadas por consumidores intolerantes à lactose ou com alergia à proteína do leite e por consumidores vegetarianos e vegan, mas também por consumidores que estão mais preocupados em seguir um estilo de vida saudável e em consumir mais produtos de origem vegetal. Os resultados deste estudo exploratório indicam ainda que o consumo de bebidas vegetais não se verifica somente em indivíduos do género feminino, mas que há um equilíbrio com consumidores masculinos. Finalmente, os consumidores de bebidas vegetais não se resumem aos estratos sociais com rendimentos superiores, o que vem contrariar, igualmente, a literatura existente sobre o tema. No entanto, será de referir que se verifica muita sensibilidade ao preço dos produtos, no grupo de consumidores entrevistados, tendo em conta o preço mais elevado destas bebidas, relativamente ao leite de vaca, sendo por este motivo os supermercados os locais preferidos de compra. Foi ainda referido que o preço mais alto que se paga vale muito a pena, devido aos benefícios sentidos – incluindo de saúde, éticos e morais – e tendo em conta não só os animais envolvidos, e o seu tratamento, mas também o meio ambiente.Today, there is a major concern about keeping a healthy lifestyle, namely through healthy eating habits. People are also more concerned about knowing the origin and the process of production of the food they eat. This awareness arose from the increase of diseases associated with the globalization of eating habits such as those high in sugar and those high in animal fat. Because of this, western countries have been promoting the replacement of those diets for diets rich in grains, vegetables and fruit. The milk industry has been affected by this change of conscience and also by the emergence of scientific studies on the malicious effects of dairy milk and UNO’s reports on the negative environmental impact associated with animal agriculture. This research aims to study the characteristics and buying behaviour of twenty-one plant-based drink consumers, following a qualitative methodology and using grounded theory. Plant-based drinks have increased their presence in the market as they are healthier and more ecological options. Nowadays, and as this study shows, plant-based drinks are not only consumed by vegetarian or vegan consumers, lactose intolerant and milk-protein allergic consumers but also by consumers who are worried about keeping a healthy lifestyle and consuming more vegetable products. The results of this exploratory study show that the consumption of vegetable drinks does not only occur with female subjects but that there is an equilibrium with male subjects. Finally, consumers of vegetable drinks are not only from higher social and economic profiles, which also goes against the current literature on the subject. However, one must refer that the consumers interviewed did show high sensitivity to the prices of the products purchased, as alternatives to cow milk are more expensive than the more conventional cow’s milk. For this reason, the preferred locations for shopping for these products are supermarkets. Despite being more expensive, it is considered well worth it, including for health, ethical and moral reasons – and considering the treatment of the animals involved, as well as the environment in general