Análise do impacto da publicidade na escolha do produto: um estudo com crianças

Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Estatística e Gestão de Informação, especialização em Gestão do Conhecimento e Inteligência de NegócioEste trabalho de investigação surge do cruzamento de duas grandes áreas: o Marketing e o Data Mining. Em qualquer âmbito do conhecimento, as áreas são interdisciplinares. Pela percepção que desenvolvi ao longo da licenciatura, e agora mais tarde na minha actividade profissional, apercebi-me que estas são duas áreas que se podem e devem desenvolver e “crescer” em estreita articulação. Pelo interesse que tenho em aprofundar o meu conhecimento nestas duas áreas, e também pelo meu interesse no trabalho com Crianças, emerge este tema. Hoje em dia, a identificação de quais são as variáveis, que levam as Crianças a demonstrar interesse por determinada marca ou produto, após um estímulo publicitário, acrescentaria valor competitivo às marcas que fazem publicidade, apoiaria estas na tomada de decisão aquando da realização de determinada campanha publicitária com o intuito de captar a atenção das Crianças. Não deixaremos contudo de salientar as considerações éticas desse tipo de acções de Marketing já que visam um público mais vulnerável que ainda não dispõe de todas as ferramentas cognitivas para compreensão da intenção persuasiva da publicidade. Esta dissertação dá seguimento ao trabalho desenvolvido por Ismael Mahomed Omar realizado no âmbito da sua tese de mestrado: “Commercial vs. Product Placement: A study with young children” (Omar, 2010). Assim, partimos das conclusões e estímulos utilizados no seu estudo, e fomos analisar com maior detalhe o impacto deste tipo de publicidade, através da utilização de técnicas de análise de dados mais complexas. A busca de novo conhecimento nesta dissertação passa pela abordagem das variáveis que influenciam a escolha de um produto, neste caso, cereais Nestlé com um conjunto de experiências publicitárias. Nesta dissertação houve um esforço de, por um lado, organizar e apresentar as principais teorias na área do Marketing das Crianças desenvolvidas até ao presente e por outro, analisar a realidade portuguesa, em particular no cenário da actual conjuntura.This research comes from the intersection of two major areas: Marketing and Data Mining. In any field of knowledge, the areas are interdisciplinary. By the perception that I developed along the degree and now later in my professional activity, I realized that these are two areas that can and should develop and "grow" in close articulation. This theme emerges from the interest that I have to deepen my knowledge in these two areas, and also for my interest in working with Children. Nowadays, figuring which variables could lead children to awaken the interest in specific brand or product, after an advertising stimulus, will add competitive value to brands that are advertising. These would support companies in the decision making process when performing certain advertising campaign in order to capture the attention of Children. We cannot leave to highlight the ethical considerations of this type of marketing that is aimed to an audience more vulnerable and who still does not have all the tools for cognitive understanding of the persuasive intent of advertising. This dissertation follows the work of Ismael Mahomed Omar performed under his master's thesis: "Commercial vs. Product Placement: A study with young Children "(Omar, 2010). So, we start from the conclusions and stimulus used in his study, and we examined in greater detail the impact of this type of advertising through the use of techniques of data analysis more complex. The search for new knowledge in this thesis is determined by two variables influencing the choice of a product, in this case, cereals Nestlé with a set of advertisement experiments. In this thesis there was an effort, first in organize and present the main theories in the area of Marketing Children developed to present date and secondly, to examine the situation in Portugal, particularly in the current economic scenario