Ethical trade communication as moral education : A discourse analysis of mediation in context

At its broadest, this dissertation asks how ethical trade is communicated in Poland and Finland. Ethical trade encases a wide set of initiatives concerned with terms of exchange and conditions of production, but also with other issues surrounding global trade, such as tax justice and environmental sustainability. To clip these diverse projects together, ethical trade is theorised here as a communication problem in that its success hinges on constructing among consumers a moral disposition that recognises distant producers and their predicament as being worthy of attention, emotion and action. This disposition is construed through mediation, that is, an ethically charged process of communication in which social reality is constructed, negotiated and circulated. This study distinguishes between two modes of mediation. The first mode, mediated familiarity, establishes a representation-anchored cognitive connection between consumers and producers on the basis of factual knowledge and a degree of affinity. The second mode, moral education, is geared towards constructing consumers who independently consider the impact of their everyday consumption choices on faraway producers and workers. Theorised in this way, moral education is then operationalised through three analytical concepts: (1) solidarity, understood as a morality of cooperation; (2) care, approached as a dialectic between care for oneself and close ones, and care for Southern producers as distant strangers; and (3) responsibility, conceptualised as a collective moral and political obligation to alter the unjust structures of global trade. Methodologically, this study employed the approach to discourse analysis inspired by the work of Foucault. Within this framework, ethical trade communication was a discourse generated by specific ethical trade organisations through retrieving elements from a global discursive repertoire of ethical trade and adjusting them to the circumstances of local consumers. As such, ethical trade communication aimed to furnish for its recipients a desired subject position. Empirically, the research zoomed in on two cases: (1) Pizca del Mundo, the first fair trade brand in Poland, and (2) Eetti (Pro Ethical Trade Finland), the main non-governmental organisation dealing with ethical trade in Finland. The two organisations were investigated in separate case studies with divergent research designs. The case study of Pizca del Mundo relied primarily on the analysis of Facebook content, whereas the case study of Eetti was based on a yearlong ethnographic-style fieldwork. The empirical analysis revealed that Pizca del Mundo’s communication focused on establishing mediated familiarity between consumers and producers. At the same time, the moral dispositions of solidarity and care characterised the relationship between producers and the firm themselves, relegating the public to their role as rational consumers. Meanwhile, Eetti were engaged in moral education geared towards activating individuals as responsible citizen-consumers, that is, independent agents entitled to demand change, capable of moral reflection and decision-making, and ready to participate in collective political action. Keeping in mind the interplay between global discourses and local conditions, this dissertation anchors the communication approaches of Pizca del Mundo and Eetti in the material conditions of consumers and the local discourses that give meaning to these conditions. The discussion on local histories of consumption, situated economies and discursive geographies in Poland and Finland reveals a disjuncture between the unproblematised and universalistic moral discourses that permeate the scholarly literature on ethical trade, and the situated moralities that the localised consumers draw on in making moral decisions, such as consumption choices. Thus, this study argues for the importance of studying communication and mediation in context.Väitöskirja tarkastelee miten eettisestä kaupasta viestitään Puolassa ja Suomessa. Eettinen kauppa käsittelee useita maailmankauppaan liittyviä kysymyksiä inhimillisistä tuotanto-olosuhteista oikeudenmukaiseen verotukseen ja ympäristön kestävyyteen. Eettinen kauppa määritellään tutkimuksessa viestinnälliseksi ongelmaksi, koska sen monenlaisten hankkeiden menestys riippuu kuluttajien moraalisesta asennoitumisesta kaukana olevia tuottajia kohtaan. Tuottajien ahdingon huomioiva ja siitä välittävä moraalinen asennoituminen syntyy todellisuutta rakentavassa ja kierrättävässä viestintäprosessissa eli mediaatiossa. Tutkimuksessa erotetaan kaksi medioidun vuorovaikutuksen muotoa: 1) Medioitu tietoisuus synnyttää faktuaaliseen tietoon ja koettuun läheisyyteen perustuvan yhteyden kuluttajien ja tuottajien välille. 2) Moraalinen kasvatus tuottaa kuluttajia, jotka pohtivat arkisten ostopäätöksiensä vaikutuksia kaukana oleviin tuottajiin. Moraalinen kasvatus on tutkimuksessa operationalisoitu kolmen empiirisen käsitteen avulla: solidaarisuus; huolenpito ja vastuuntunto. Tutkimuksessa käytetään Foucault'laista diskurssianalyysia. Siinä tarkastellaan, miten eettisen kaupan organisaatiot muovaavat eettisen kaupan globaaleja diskursseja paikallisten kuluttajien olosuhteisiin sopiviksi ja rakentavat niiden kautta subjektipositioita kohderyhmilleen. Tutkimuskohteinani ovat ensimmäinen puolalainen reilun kaupan brändi Pizca del Mundo sekä suomalainen kansalaisjärjestö Eetti (Eettisen kaupan puolesta). Tarkastelen näitä kahta organisaatiota erillisinä tapaustutkimuksina: Pizca del Mundon tapauksessa analysoin etupäässä yrityksen Facebook-sisältöä ja Eettiä käsittelevä tutkimus perustuu etnografiseen kenttätutkimukseen. Tutkimus paljastaa, että Pizca del Mundon viestintä pyrkii rakentamaan medioitua tietoisuutta kuluttajien ja eettisen kaupan tuottajien välille. Solidaarisuuden ja huolenpidon moraali hallitsee yrityksen ja tuottajien välistä suhdetta, mutta yleisölle Pizca del Mundolla on tarjolla vain rationaalisen kuluttajan rooli. Eetti pyrkii kasvattamaan yksilöitä vastuullisiksi kuluttajakansalaisiksi, jotka kykenevät moraaliseen pohdintaan ja päätöksentekoon sekä osallistuvat kollektiiviseen poliittiseen toimintaan. Globaalien eettisen kaupan diskurssien ja paikallisten olosuhteiden välistä vuorovaikutusta painottava tutkimus kytkee Pizca del Mundon ja Eettin viestinnän kuluttajien materiaaliseen todellisuuteen sekä sitä merkityksellistäviin diskursseihin. Kuluttamisen ja talouden historialliset erityispiirteet Puolassa ja Suomessa sekä niiden diskursiivisesti tuotettu maantiede paljastavat eron eettisen kaupan tutkimukselle ominaisten universalististen moraalisten diskurssien ja kuluttajien paikkaan kiinnittyvien eettisten valintojen välillä