Comment agit la publicité : théories, recherche et implications créatives

All advertising decisions are based on an implicit theory or at least a model of the advertising influence process. Cumulative research findings, both from academia and business, cast now a new light on current theories and implicit models. Instead of searching for the exclusive theory, empirical data and experience suggest that advertising influence mode is not single but varies from a situation to another situation. Two parameters influence considerably the way advertising works: consumers' degree of involvement in the product or topic of the communication and the weight of brands in the consumers' decision process.Toutes les décisions des publicitaires se fondent sur une théorie implicite ou tout au moins sur un modèle des effets de la publicité. Les recherches sur la publicité, qu'elles soient académiques ou menées dans les milieux professionnels, permettent d'y voir plus clair sur la validité des théories en cours et des modèles implicites. Plutôt que d'induire une théorie globale, les données empiriques et l'expérience suggèrent que le mode d'action de la publicité n'est pas unique mais varie d'une situation à l'autre. Deux paramètres les influencent considérablement : le degré d'implication des consommateurs dans le produit ou dans le thème traité et le poids des marques dans leurs décisions d'achat.Kapferer Jean-Noël. Comment agit la publicité : théories, recherche et implications créatives . In: Réseaux, volume 8, n°42, 1990. La publicité. pp. 27-41