中国B2C电子商务感知价值,满意度和顾客忠诚的关系研究

随着中国网络的普及,电子商务的深入发展,B2C电子商务快速发展,成为网络购物的一股新兴势力,吸引了越来越多的消费者。B2C网购商城不胜枚举,加之越来越多创新型小公司、国外网络购物公司、原本具有强大实力的互联网公司以及传统行业公司的加入,比如聚美优品、乐酷天、拍拍以及苏宁易购等,B2C购物商城竞争激烈。各公司为了争夺客户资源大打价格战,跑马圈地,争取客户资源,营销成本高昂,整体行业盈利能力薄弱,而花费高昂费用获得的顾客是否能转化为忠诚客户成了各公司的核心问题之一。<br> 顾客忠诚从很大程度上代表企业未来的盈利能力。如何提高顾客忠诚已经是B2C网络购物的重中之重。感知到有价值是顾客发生交易的先决条件,顾客满意决定了顾客对企业的态度。本研究把感知价值,满意度和顾客忠诚放在B2C电子商务环境下一起研究,希望能有所发现。<br> 本文以感知价值相关理论、满意度和顾客忠诚相关理论为研究基础,以B2C购物网站为研究对象,探讨了在B2C电子商务环境下,顾客价值、顾客满意和顾客忠诚之间的关系。本文将感知价值分为5个维度:价格、时间、产品和服务、娱乐和外观、沟通,并把满意作为感知价值和顾客忠诚的中间变量,构建了“感知价值--满意度--顾客忠诚”三者之间的结构模型,提出了研究假设,进行了问卷调研,并运用SPSS和Amos对实际调研获取的数据进行了信、效度检验和假设检验。<br> 通过数据分析,证明了在中国B2C网购环境下感知价值对满意度、满意度对顾客忠诚以及感知价值对顾客忠诚的正向显著影响。并证明了满意度对感知价值和顾客忠诚的部分效应。此外本研究还发现娱乐性和外观对顾客忠诚的重要影响。<br> 针对研究成果,本文为B2C网络购物商家提出了相应的营销建议。可以应用于电子商务企业为创造顾客价值所进行的各项活动,通过创造顾客价值,提高顾客满意,促进顾客的持久忠诚。