Sport-Testimonials in der Krise!

Im Zuge dieser Magisterarbeit ist auf die Bedeutung von MarkenbotschafterInnen und den mög-lichen Folgeerscheinungen von Sport-Testimonials in der Krise eingegangen worden. Werbe-testimonials werden immer öfter als MarkenbotschafterInnen eingesetzt, um der Marke Persön-lichkeit zu verleihen und ein Alleinstellungsmerkmal zu verkörpern. Dafür werden vor allem in der Konsumgüterindustrie aktive oder ehemalige SpitzensportlerInnen engagiert, um den direk-ten Kommunikationsaustausch mit den EndkonsumentInnen zu wahren und die Sponsoringun-ternehmen in der digitalen Markenführung und Imagesteigerung zu unterstützen. Zwischen der Marke und dem Testimonial sollte auf jeden Fall ein „fit“ vorhanden sein, um Glaubwürdigkeit auszustrahlen und Emotionen zu vermitteln. Dies stellt für KundInnen jene Faktoren dar, um eine Vertrauensbasis mit den Testimonials und den Marken aufzubauen. Jene Voraussetzungen müssen mit kontinuierlicher Arbeit geschaffen werden, damit RezipientInnen die Interaktivität mit der Marke suchen und Loyalität gegenüber dem Produkt entwickeln. Jener Hebeleffekt kann aber nicht nur zum Positiven ausgeschöpft werden, sondern birgt, bei etwaigem Fehlverhalten und Krisensituationen der Testimonials, Gefahren in sich, dass die mediale Thematisierung dem erlangten privaten Image der MarkenbotschafterInnen schadet und Sponsoringverträge aufge-löst werden müssen. Um dieser Forschungslücke nachzugehen, wurde im Zuge einer quantitati-ven Inhaltsanalyse die Medienberichterstattung österreichischer Onlinezeitungsartikel über fünf ausgewählte Sport-Testimonials beleuchtet. Im Laufe des Forschungsprozesses ist anhand der codierten Medienberichte herausgefunden worden, welche Unterschiede hinsichtlich der Kri-senerwähnung, Privatisierung und Art der Thematisierung, innerhalb der gewählten Mediengat-tungen und den Veröffentlichungszeiträumen, vor und nach der Krise, auftreten. Zusammenfas-send kann zum Ausdruck gebracht werden, dass Qualitätsmedien die Krisensituationen der Sport-Testimonials deutlich stärker thematisieren und auch die Intensität der Privatisierung hochgradiger ausfällt, als Boulevardmedien. Diese unterstützen ihre Berichterstattungen dafür öfter mit zusätzlichem (privatem) Bildmaterial der Celebrity Endorser und der Erwähnung deren Testimonial-Sponsoren. Beide Faktoren nehmen laut der Datenauswertung, mit dem Ausmaß der Privatisierung, deutlich zu. Boulevardzeitungen publizieren jedoch deutlich kürzer gefasste Zeitungsartikel als Qualitätsmedien, die sowohl vor, wie nach der Krisenerwähnung, näher auf die Thematisierung der Geschehnisse eingehen. Alle fünf analysierten Testimonials werden nach der Veröffentlichung der Skandale medial deutlich stärker beleuchtet, doch hier sind manifeste Ausprägungsunterschiede, hinsichtlich des jeweiligen Sport-Testimonials, vorhanden.The following master thesis examines the importance of brand testimonials and the possible consequences of crisis-ridden brand ambassadors. Testimonials are often used to gain a person-ality for the brand and to personify a unique selling proposition (= USP). For that, primarily sports testimonials are often integrated in the branding process of company’s marketing cam-paigns to increase their communication behavior with customers. Besides it is essential for brand ambassadors to support the trademark during the digital brand communication and the improvement of the brand image or company reputation. It is crucial that a fit is linked between the testimonial and the brand, to transmit credibility and to convey emotions. Those factors are important to establish a basis of trust with the brand ambassador and the brand itself. Those preconditions must be developed due to a continuous branding process, with that the percipi-ents interact with the testimonial and gain brand loyalty. Those leverage effect can not only make use of positive outcomes. Testimonials which have private problems can easily lose on their private image as brand ambassador and get terminated on their sponsoring contracts. This scientific research was made about five sports testimonials by conducting a quantitative content analysis of Austrian online newspaper articles. During the research process, the author focused on finding out possible differences regarding the mentioning of the crisis and the privat-ization of the brand ambassadors within the different types of newspapers and the two publica-tion periods. Altogether it appears, that qualitative journalism makes more subject of the crisis situations and privatizations of the sports testimonials than boulevard/gossip media. The boule-vard press publishes more likely their articles including additional private pictures of the celebri-ty and further information about the testimonial sponsorships. Both factors are increasing by the amount of the privatization of the brand ambassadors. Most of the time boulevard media writes much shorter newspaper articles than qualitative magazines. Those appearances are will-ing to give a more detailed report in both cases, before and after the crisis of the sports testi-monials were published. All five analyzed brand ambassadors were covered in more detail after the publication of the private scandals was made, but there are basically considerable differ-ences among the analyzed sports testimonials available