Internetyhtiöiden ja perinteisten kivijalkakauppojen kannattavuuskehityksen erot sekä mittaamisen haasteet

Tutkielman tavoitteena on vertailla internetyhtiöiden ja perinteisten kivijalkakauppojen (engl. “brick and mortar stores”) kannattavuuskehityksen eroja sekä analysoida mittaamiseen liittyviä haasteita. Tutkielma toteutettiin aiempaan kirjallisuuteen ja tutkimukseen sidottuna vertailevana kvantitatiivisena tutkimuksena, jossa tutkimusaineistona käytettiin Orbis-tietokannasta saatavia tilinpäätöksiä ja verrokkiyhtiöiden julkisia vuosikertomuksia vuosilta 2012-2016. Tutkimuksessa tarkasteltiin kolmea eri Pohjois- ja Keski-eurooppalaista kivijalkakauppaa ja internetyhtiötä liikevaihdon, liikevoiton ja ROE:n kehityksen avulla, jonka lisäksi analysoitiin internetyhtiöiden operationaalisia ei-taloudellisia kannattavuusmittareita. Jopa itseisarvoksi muodostuva digitalisaatio ja erityisen nopeasti yleistyvät internetyhtiöt tekevät aiheesta ajankohtaisen ja tärkeän. Internetyhtiöiden arvonluonti tapahtuu kokonaan verkossa, minkä takia toimintaympäristö, liiketoimintatavat ja kannattavuuskehitys ovat merkittävästi perinteisten kivijalkakauppojen vastaavista poikkeavia. Perinteiset kannattavuuden tunnusluvut eivät näin ollen mittaa internetyhtiöiden kannattavuutta sen toiminnalle parhaiten sopivalla tavalla, minkä vuoksi internetyhtiöt käyttävät tilinpäätöksissään ei-taloudellisia operationaalisia kannattavuusmittareita perinteisten kannattavuuden tunnuslukujen rinnalla. Näin ollen internetyhtiöiden yleistyminen asettaa paineita yritysten välisen vertailukelpoisuuden parantamiselle ja yhtenäisen kannattavuusmittariston kehittämiselle. Tutkimustulokset osoittivat, että internetyhtiöiden liikevoitto ja -vaihto kasvoivat vuositasolla merkittävästi nopeammin kuin kivijalkakauppojen vastaavat. Huomionarvoista on se, että internetyhtiöiden voiton lisääntyminen on ollut käytännössä tappion pienentymistä, sillä yhtiöt eivät vielä kykene tekemään positiivista liikevoittoa tai nettotulosta. Näin ollen internetyhtiöiden ROE:n arvot olivat negatiivisia ja merkittävästi matalampia kuin kivijalkakauppojen vastaavat arvot. Tutkimustulosten mukaan perinteiset kannattavuuden tunnusluvut eivät yksinään sovi internetyhtiöiden kannattavuusmittareiksi, sillä poikkeuksellinen kulurakenne, yritystoiminnan luonne ja elinkaaren alkuvaihe vaikuttavat kaikki negatiivisesti mittareiden arvoon ja voivat yksinään ohjata virheellisiin päätelmiin. Internetyhtiöiden käyttämät operationaaliset ei-taloudelliset mittarit kuten sivukävijät, uniikit asiakkaat ja ostot asiakasta kohden sen sijaan eivät kyenneet kertomaan kannattavuudesta suhteessa perinteisiin kivijalkakauppoihin. Tulosten perusteella internetyhtiöiden kannattavuutta tulisikin mitata taloudellisten ja ei-taloudellisten mittareiden kombinaatiolla. Tulevaisuuden kannattavuusmittauksen painotukset ja preferenssit osoittavat, miten operationaalisia mittareita arvostetaan suhteessa taloudellisiin mittareihin internetyhtiöiden tapauksessa