Tøyen – Oslos nye motemekka?

Vinteren 2014 satte vi oss ned for en idémyldring rundt hvilke temaer vi ønsket å fordype oss i. Valget falt på forbrukersosiologi og merkevarebygging, da dette er fag som spesielt fanget vår interesse. Etter diskusjon frem og tilbake, både innad i gruppen og med veileder, kom vi frem til at vi ønsket å rette oppgaven mot lokalisering av luksusbutikker i Oslo. Dette ved å studere hvordan forbrukeres tilhørighet til Oslos øst- eller vestkant påvirker deres holdninger til salg av merkevarer i de ulike bydelene. For å best mulig kunne besvare vår problemstilling mener vi det vil være relevant å redegjøre for teori innenfor hierarkier i forbrukersamfunnet, effekter ved merkevarer og stereotypier og fordommer knyttet til de ulike bydelene i Oslo. Siden vi ønsket en dypere forståelse for fenomenet vi valgte å studere, var det naturlig for oss å velge en kvalitativ forskningstilnærming. Ved å ta i bruk semistrukturerte dybdeintervjuer som datainnsamlingsmetode, oppnådde vi å skape en relasjon med våre respondenter, slik at de var åpne om å snakke om sine holdninger og tanker knyttet til oppgavens tema. Grunnlaget for analysedelen var våre syv respondenter fra øst og syv respondenter fra vest. For en oversiktlig analyse, valgte vi å kategorisere og presentere våre funn i fire overordnede kategorier; stereotypier til Oslos øst- og vestkant, assosiasjoner til bydelene, tilhørighetsfølelsens påvirkning på handlested og tilbøyelighet til å handle på andre kanten av byen. Konklusjonen vi har kommet frem til er at Oslo fortsatt er preget av fordommer, da spesielt særlig rettet mot østkanten. Disse fordommene overføres til butikkene som er lokalisert i disse områdene, og påvirker forbrukernes oppfatning av merkevarens verdi. Et spesielt interessant funn var at uavhengig av respondentens tilhørighetsfølelse, ville samtlige vurdert en merkeveske som fake dersom butikken var plassert på østkanten med et ukjent navn. I siste delen av oppgaven legger vi frem mangler og svakheter ved oppgaven, før vi følger opp med anbefalinger til videre forskning