Bokbransjeavtalen : en analyse av det norske bokmarkedet

I denne rapporten diskuterer vi hvilke implikasjoner den nye bransjeavtalen for bøker har for konkurranseforholdene i bransjen. Hovedfokuset er på hvilken betydning fastprisordningen har for de vertikale koblingene mellom forlag og salgskanaler og de horisontale relasjonene mellom henholdsvis forlagene og salgskanalene. Under de vertikale relasjonene diskuterer vi betydningen av den bindende videresalgsprisen som forlagene pålegger salgskanalene, hvilke muligheter de vertikalt integrerte aktørene i bransjen har til å gi egne enheter konkurransefortrinn og hvilke konkurranseparametere som benyttes i konkurransen. Rapporten viser at faste priser på bøker gir høyere priser på bred litteratur og lavere priser på smal litteratur enn det tilfellet ville vært under frie priser. Ved hjelp av de faste prisene har det vært mulig for forlagene å gi salgskanalene større marginer, samtidig som forskjellen i marginer mellom ulike titler har vært relativt beskjedne. Dette har gitt salgskanalene økte incentiver til å ta inn et bredt utvalg av bøker. Fastprisordningen bidrar imidlertid også til at salgskanalene må konkurrere på andre parameter enn pris. En stor bredde i utvalget er positivt for bokbransjen, men dersom andre produktgrupper brukes aktivt i konkurransen kan man ta fokuset vekk fra boken. Fastprissystemet øker gjennomsiktigheten i markedet. Dette kan være med på å øke sjansen for stilltiende samarbeid på forlags- og bokhandlersiden. Med den nye avtalen reduseres risikoen for stilltiende samarbeid, blant annet som følge av muligheten til å gi rabatt i fastprisperioden og at fastprisperioden er redusert. Den vertikale integrasjonen i bransjen kan være grunn til bekymring. De vertikalt integrerte enhetene kan gi konkurrentene dårligere vilkår og dermed redusere deres muligheter for å lykkes i bransjen. En slik praksis vil imidlertid gjøre størst skade på bokbransjen som helhet ved at det på sikt tvinger seg frem nye distribusjonsformer hvor fokuset er på omsetning fremfor et bredt utvalg. Utsalgssteder i distriktene er avhengige av andre produktgrupper for å drive lønnsomt. I Norge kommer den største delen av omsetningen hos distriktsbokhandlerne fra andreproduktgrupper enn bøker og boksalget er derfor ikke avgjørende for driften. Erfaringene fra Sverige, som har hatt fri prissetting på bøker siden 1970, viser også at 90 % av befolkningen har tilgang på en eller annen form for bokhandel. På steder hvor det ikke finnes utsalg vil det i tillegg være god tilgjengelighet gjennom internett