På tide å slutte?

Bacheloroppgave i Kampanjeutvikling fra Handelshøyskolen BI, 2012Norges hittil dyreste røykesluttkampanje”På tide å slutte?” ble lansert i januar 2012. Kampanjen hadde som mål å forebygge røykestart, motivere til røykeslutt, samtopplyse om helseeffektene av røyking. Vi har i denne oppgaven valgt å se hvilken effekt en slik kampanje kan ha, og har derav utledet følgende problemstilling: ”Vil bruk av fryktappeller i røykesluttkampanjen ”På tide å slutte?” oppnå ønsket effekt hos målgruppen?”. Oppgaven vår er basert på fire ulike hovedteorier. Teorikapitteletinnledes med kommunikasjonsteori, der vi benytteross av kommunikasjonsprosessen for å vise en helhetlig forståelse av hvordan ”På tide å slutte?” ønsker å nå ut til sin målgruppe. I denne prosessen vil vifokusere på de mest relevante elementene for oppgaven. Videre servi på fryktteori, der modellene ”Ordered Protection Motivation Model”,”Parallel Process Model” og ”Extended Prarallel Process Model” forklares og benyttes. Disse forteller oss hvordan og hvorfor man bruker fryktappeller for å fremme et budskap. Deretter benyttervi oss av holdningsteori, hvor vi først serpå hvordan holdninger er bygd opp og hvordan de kan endres. Her benyttervi oss av modellene ”Theoryof Reasoned Action”, ”Theory of Planned Behavior” og ”Elaboration Likelihood Model”, samt teorien om kognitiv dissonans. Tilslutterdet viktig for oss å definere hva effekt er for å kunne måle hva man ønsker å oppnå med kampanjen. Vi har i denne teorien benyttet oss av kommunikasjonsmodellen for å forklare mottakers endelige respons. Vi har ut i fra de ulike teoriene utarbeidet en rekkehypoteser, som vi igjennom metode–og analysedelen vil benytte for å få svar på vår problemstilling. I oppgavens metodedel ønsker vi å måle nettopp hvilke effekter kampanjen har hatt på mottakerne. Ønsket effekt vil ikke bare begrense seg til røykeslutt, men også holdningsendring, nedtrapping og økt bevisstgjøring. For å besvare problemstillingen på best mulig måte, ønsket vi å henvende oss direkte til kampanjens målgruppe og benyttet oss av en kvantitativ tilnærming. Vi utformet derfor et spørreskjema med spørsmål knyttet til røyking og røykesluttkampanjen. Dette spørreskjemaet bledistribuertgjennom Confirmittil våre omgangskretserog deres bekjente. Vi endte her opp med 227 respondenter med en jevn alders-og kjønnsfordeling. Responsdata ble behandlet og analysert i SAS JMP. Her testet vi de ulike hypotesene ved hjelp av ulike analyseteknikker, og kunne da bekrefte eller avkrefte disse. Etter å ha analysert dataene,drøftet vi resultatene for å kunne gi oss et grunnlag til å besvare problemstillingen. Her så vi våre antagelser opp i mot funnene som kom frem i analysen. På bakgrunn av dette kunne vi gi svar på problemstillingenog deretter konkludere med at bruk av fryktappeller i røykesluttkampanjen ”På tide å slutte?” ikkeoppnår ønsket effekt hos målgruppen. Vi menerallikevelat kampanjen kombinert med andre tiltak vil være hensiktsmessig, da med tanke på ønsket utvikling i samfunnet