Il ruolo del paese di origine e della personalità di Brand sulle intenzioni d'acquisto dell'auto: i Millennial italiani.

I recenti cambiamenti dell’economia di mercato hanno portato profondi cambiamenti nella conduzione e nella gestione del business. Fenomeni quali globalizzazione dei mercati, avvento dell’IT Technology e dei nuovi mezzi di comunicazione hanno generato vantaggi e sfide per le imprese che vogliono operare globalmente. Infatti, se da un lato, l’espansione sui mercati internazionali è diventa una nuova via per le imprese occidentali di far crescere le proprie vendite e il proprio giro di affari, dall’altro, la facilità di accesso ai nuovi mercati ha consentito ai paesi in via di sviluppo di accedere più facilmente ai mercati occidentali. Le compagnie europee potrebbero quindi vedere erosi i propri ricavi a causa della crescente competizione. In un mondo globalizzato, la Country-of-Origin Image, rappresenta uno dei vantaggi competitivi che le aziende potrebbero sfruttare per far crescere il proprio giro d’affari. L’avvento dell’Information Technology e dei social media ha inoltre cambiato il modo in cui il consumatore si interfaccia ai mercati. Un consumatore nuovo che impiega processi informativi e comportamenti d’acquisto completamente differenti dal passato. Al quadro appena delineato si aggiunge la recente crisi economica globale che ha destabilizzato gli equilibri competitivi venutisi a creare sui mercati dei vari paesi. In particolare il mercato italiano dell’Auto, nel periodo 2011-2015, è stato soggetto a tassi di crescita nulli o negativi. Ciò ha portato i principali gruppi produttori ad investire in attività volte a sottrarre quote di mercato ai concorrenti. Tra queste, le attività di Branding, con lo scopo di rafforzare la presenza del marchio sul mercato, attraverso lo sviluppo e la comunicazione di quello che è il posizionamento e la personalità del brand sui vari canali comunicativi disponibili. Tali strategie sono particolarmente importanti ed efficaci su prodotti complessi ed ad alto coinvolgimento come l’automobile. Infatti, a causa della sua complessità tecnica, i consumatori mettono in atto comportamenti inferenziali circa gli attributi di prodotto ed euristiche riguardanti la capacità produttiva del paese di origine del brand. Il principale obiettivo di questo elaborato è quindi quello di studiare l’impatto e l’intensità della Brand Personality e della Country-of-Origin (COO) Image sulle intenzioni d’acquisto dell’automobile. Osservando l’effetto moderante che la COO Image ha nella relazione Brand Personality – Purchase Intention. Tenteremo di comprendere se la COO Image è ancora un fattore determinante nella mente dei nuovi consumatori, i millennials, e se essa sia efficace nella differenziazione del brand. Tale coorte generazionale è infatti maggiormente cosmopolita ed attribuisce al brand un valore simbolico diverso dal passato. La struttura dell’elaborato è la seguente: La prima parte si focalizzerà sullo studio della letteratura e fornirà un background teorico utile a comprendere i costrutti analizzati dalla ricerca. La seconda parte riguarderà la metodologia di ricerca, dando informazioni sulla costruzione e somministrazione del questionario nonché sulla validità delle scale impiegate. La terza parte invece tratterà i risultati, descrivendoli in maniera analitica, verificando le ipotesi alla base del modello e traendone le conclusioni