Influência das especificações técnicas do produto na intenção de compra de calçado de corrida

Mestrado em MarketingEsta investigação teve com intuito a análise do perfil do consumidor, a nível das suas características específicas de prática e consumo de calçado em corrida, relacionando com o envolvimento de consumidor na comunicação de características técnico-funcionais da categoria de calçado em estudo. Em paralelo, procurou-se identificar diferentes segmentos/clusters de consumidores de calçado de corrida, com recurso a variáveis de motivação para a prática e estabelecer uma relação com o envolvimento das características técnicas na decisão de compra em calçado de corrida. A metodologia aplicada adotou o método misto, combinando análises quantitativas e qualitativas. Numa primeira instância, foram conduzidas nove entrevistas pessoais semiestruturadas a praticantes e consumidores de calçado em corrida, divididos equitativamente por praticantes de estrada, trail e misto, como forma de compreender atitudes e motivações, na prática e seleção de calçado de corrida. Em seguida, foi aplicado um questionário online, procurando a segmentação dos consumidores, através da análise de clusters. A amostra envolveu 124 inquiridos e foram utilizadas as nove variáveis de motivações das escalas MOMS para extração dos fatores que suportaram a formação dos respetivos segmentos/clusters. Os consumidores de calçado de corrida em estudo, revelaram um elevado envolvimento com as características técnico-funcionais do calçado de corrida que adquirem, derivado da importância atribuída à funcionalidade de acordo com as suas necessidades subjetivas. Comprovou-se que a prática de corrida abarca um conjunto variado de motivações, desde motivos psicológicos, físicos, autoestima, cumprimento de objetivos, afiliação e sentido para a vida.This investigation intents to analyse the consumer's profile over the specific characteristics for the practice and consumption of running shoes, relating thus with the consumer's involvement towards the technical specifications within this product's category. Additionally, a consumer's segmentation approached the motivational variables for the practice of running and established a relationship with the involvement of the consumer with the technical specifications of running shoes. The applied methodology followed the mixed method, combining both quantitative and qualitative analysis. First, nine in-depth interviews were realized approaching runners, also consumers of running shoes, equally representing the road, trail and mixed segments of running. An effort to understand the attitudes and motivations for the practice of running and selection of the respective gear, focusing on shoes. Then, an online questionnaire was applied for the consumer's segmentation, through cluster analysis. The survey gathered 124 respondents and the nine motivational variables of the MOMS scales were used for the factor's extraction that supported the clusters/segments elaboration. The consumers in this investigation revealed a high involvement with the technical specifications of running shoes, in the decision-making process, with the objective of electing functionality according to their needs. The practice of running showed to be related with a wide range of motivational factors, from psychological and physical motifs, self-esteem, objectives fulfilment, affiliation and sense of life meaning.