Importância da ligação afetiva aos lugares no marketing e gestão dos territórios: um estudo de caso aplicado a Montalegre

Dissertação de mestrado em Estudos de GestãoAs cidades devem ser interpretadas como se de produtos se tratassem e assim promover-se da através da imagem, publicidade e emitindo o desejo de ser consumida, ou neste caso, visitada. O marketing territorial é uma ferramenta fundamental na promoção de lugares, que deve estar presente nas estratégias dos representantes do poder local ajudando e proporcionando um desenvolvimento económico e social sustentável das regiões. Neste contexto, a estratégia local deve ser pensada globalmente, mas aplicada localmente, tendo como foco as melhores condições e a melhor imagem da cidade. O presente estudo desenvolveu-se relativamente ao concelho de Montalegre, analisando o concelho e o seu desenvolvimento, utilizando as ferramentas de marketing para implementar uma melhoria na sua estratégia. A vila de Montalegre situa-se em Trás-os-Montes na zona norte de Portugal, no distrito de Vila Real inserido na comunidade intermunicipal do alto Tâmega e, a crescente desertificação serve de base de preocupação e objetivos de estudo, uma vez que os sentimentos, as causas e as motivações das mudanças estão no início da cadeia da emigração. Assiste-se a uma crescente busca pelas melhores ofertas que cada destino possui quer para turistas, investidores e habitantes e torna-se reiterável o estudo do marketing territorial para que a sua aplicação seja capaz de melhorar as condições de vida dos seus habitantes, melhorar as ofertas e a atração turísticas e criar oportunidades de investimento. Focado nos sentimentos que a Vila de Montalegre é capaz de transmitir ao seu público-alvo, no estudo é utilizada uma abordagem metodológica quantitativa, sustentada pela análise dos inquéritos realizados no local. No final procedeu-se à realização de uma análise SWOT para delimitar estratégias a implementar. Pela análise efetuada, percebeu-se que o envelhecimento da população somado ao baixo índice de natalidade constitui a maior causa de desertificação em Montalegre e que esta desertificação está presente na consciência quer nos habitantes, quer nos visitantes inquiridos. Com o estudo foi possível compreender os residentes de Montalegre e avaliar a experiência dos visitantes. Foi ainda possível avaliar as variáveis identidade, dependência, satisfação e lealdade percecionada pelos residentes e visitantes. É de salientar que foi o fator “lealdade” que apresentou os melhores resultados, indicando deste modo o apego ao lugar.Cities must be interpreted as if they were products and thus be promoted through image, publicity and emitting the desire to be consumed, or in this case, visited. Territorial marketing is a fundamental tool in the promotion of places, which must be present in the strategies of representatives of local power, helping and providing a sustainable economic and social development of the regions. In this context, the local strategy must be thought globally, but applied locally, focusing on the best conditions and the best image of the city. The present study was developed in relation to the municipality of Montalegre, analyzing the municipality and its development, using the marketing tools to implement an improvement in its strategy. The village of Montalegre is located in Trás-os-Montes in the northern part of Portugal, in the district of Vila Real inserted in the community of Alto Tâmega, and the increasing desertification serves as a base of concern and study objectives, since the Feelings, causes and motivations of change are at the beginning of the chain of emigration. There is a growing search for the best offers that each destination has for tourists, investors and inhabitants, and the study of territorial marketing is reiterated so that its application is capable of improving the living conditions of its inhabitants, Offers and tourist attraction and create investment opportunities. Focused on the feelings that the Vila de Montalegre is capable of transmitting to its target public, a quantitative methodological approach is used in the study, supported by the analysis of the surveys carried out in the area. In the end, a SWOT analysis was carried out to delineate strategies to be implemented. From the analysis carried out, it was noticed that the aging of the population added to the low birth rate is the major cause of desertification in Montalegre and that this desertification is present in the conscience both in the inhabitants and in the interviewed visitors. With the study it was possible to understand the residents of Montalegre and evaluate the experience of the visitors. It was also possible to evaluate the variables identity, dependence, satisfaction and loyalty perceived by residents and visitors. It should be noted that it was the "loyalty" factor that presented the best results, indicating in this way the attachment to the place