Convergências entre gerir e pensar design como condição sine qua: incrementar valor aos serviços

Mestrado APNOREste trabalho de investigação tem por objetivo expor a convergência entre a gestão e o design evidenciada pelo pensamento em design (Design Thinking) como ferramenta estratégica e inovadora para incrementar valor aos serviços. A autora Best (2010) afirma que a gestão do design é um papel de liderança, um papel que requer que se explique, inspire, se persuada e se demonstre como o design pode contribuir para a organização de muitas formas variadas. Que este está intrinsecamente ligado aos negócios, de forma que tanto pode adicionar como criar valor. Segundo Ruão (2008), os ativos intangíveis, como a identidade, a imagem, a reputação ou a marca, têm uma importância crescente na gestão das instituições de ensino superior. Neste sentido a pertinência da investigação justifica-se pela necessidade premente da reestruturação estratégica das empresas do sector face ao cenário de crise atual. Face a este novo contexto em que as Instituições de Ensino Superior entraram numa conjuntura dita “de mercado”, onde a sustentabilidade exige agora uma orientação mais empresarial, os fatores intangíveis surgem como elementos muito valiosos. O campo de análise do estudo compreende a convergência entre design e gestão como alavanca estratégica no sector dos serviços, nomeadamente no Instituto Politécnico de Bragança. O trabalho aborda teoricamente as questões relacionadas com a gestão do design, o pensar design nos serviços, a identidade e a imagem corporativa (Reputação Corporativa). O estudo de caso centra-se no Instituto Politécnico de Bragança averiguando, como a gestão do design poderá contribuir estrategicamente para compreender quais os pontos fracos e as necessidades de design da instituição e transformá-los em vantagem competitiva, assim como investigar se a perceção que o Staff (Diretores, Docentes e Colaboradores) tem da sua identidade corresponde à imagem percebida pelo seu público (estudantes). Os principais resultados permitem concluir que de forma geral o IPB apresenta uma Reputação Corporativa positiva para os atributos da imagem em estudo (Website, Identidade visual, Publicidade e Ambiente). É possível verificar a existência de diferenças na perceção que o Staff tem da sua identidade e a imagem percebida pelos Estudantes, o que permite perceber que ações a organização poderá fazer no sentido de alinhar a sua Reputação Corporativa de forma a que esta seja percebida de maneira positiva onde apresenta pontos negativos.This research aims to expose the convergence between the management and the design evidenced by Design Thinking as a strategic and innovative tool to increase value to the services. Best (2010) states that design management is a leadership role, a role that requires one to explain, inspire, persuade and to demonstrate how design can contribute to the organization in many different ways. This is intrinsically linked to the business, so that both can add as create value. According Ruão (2008), intangible assets, such as identity, image, reputation or brand, have become increasingly important in higher education institutions management. In this sense the relevance of the research is justified by the pressing need of the strategic restructuring sector companies against the backdrop of the current crisis. Given this new context in which the Higher educations institutions entered a situation said "market", where sustainability now requires a more entrepreneurial orientation, the intangible factors emerge as very valuable elements. The field of analysis of this study comprises the convergence of design and management as a strategic lever in the service sector, particularly in the Polytechnic Institute of Bragança. Theoretically, the work addresses the issues related to management design, design thinking in services, corporate identity and image. The case study focuses on Polytechnic Institute of Bragança, ascertaining as design management can contribute strategically to understand what the weaknesses and the institution's design requirements and turn them into competitive advantage, as well as investigate the perception that the staff has its identity corresponds to the image perceived by your audience (students). The main results allow to conclude that in general the IPB presents a positive Corporate Reputation for the attributes of the image under study (Website, Visual Identity, Advertising and Environment). It is possible to verify the existence of differences in the perception that the Staff has of their identity and the image perceived by the Students, which allows to realize what actions the organization can have in the sense of aligning its Corporate Reputation so that it is perceived in a way positive which has negative points.La investigación tiene como objetivo exponer la convergencia entre la gestión y el diseño evidenciada por el pensamiento de diseño (Design Thinking) como una herramienta estratégica e innovadora para aumentar el valor de los servicios. Best (2010) afirma que la gestión del diseño es un papel de liderazgo, un papel que tiene que explicarse, inspirar, persuadir y demostrar cómo el diseño puede contribuir a la organización de muchas maneras diferentes. Esto está intrínsecamente ligado a la empresa, de modo que pueda añadir y crear valor. Ruão (2008), afirma que los activos intangibles, como la identidad, imagen, reputación o marca, se han vuelto cada vez más importante en la gestión de instituciones de educación superior. En este sentido, la relevancia de la investigación se justifica por la necesidad imperiosa de la reestructuración estratégica del sector en el contexto de la crisis actual. Teniendo en cuenta este nuevo contexto en que las Instituciones de Enseñanza Superior entraron en una situación de "mercado", donde la sostenibilidad exige ahora una orientación más empresarial, los factores intangibles surgen como elementos muy valiosos. El estudio comprende la convergencia de diseño y gestión como palanca estratégica en el sector de los servicios, en particular en el Instituto Politécnico de Bragança. El trabajo aborda teóricamente las cuestiones relacionadas con la gestión, el pensamiento de diseño en los servicios, la identidad y la imagen corporativa. El estudio de caso se centra en determinar como la gestión del diseño puede contribuir estratégicamente para entender cuáles son los puntos débiles y los requisitos de diseño en Instituto Politécnico de Bragança, y convertirlas en ventajas competitivas, así como investigar la percepción que el equipo (Diretores, Profesores y personal) tiene de su identidad y se esta corresponde con la imagen percibida por su público (estudiantes). Los principales resultados indican que, en general, el IPB tiene una reputación corporativa positiva para los atributos de imagen en estudio (La página web, Branding, Publicidad y Medio Ambiente). Se puede comprobar la existencia de diferencias en la percepción de que el equipo tiene su identidad y la imagen percibida por los estudiantes, lo que nos permite ver qué acciones la organización puede tener para alinear su reputación de la empresa de manera que se percibe por lo positivo donde tiene puntos negativos