O Balanced Scorecard e a sua aplicação a empresas revendedoras de combustível

Num mercado cada vez mais competitivo e exigente em que as empresas se inserem nos dias de hoje, é notória a necessidade de estas adoptarem uma ferramenta de gestão e planeamento estratégico que possibilite aos gestores encarar outras realidades além da perspectiva financeira. Tratando-se de empresas inseridas num sector que está a atravessar uma profunda crise económica, como é o caso das empresas revendedoras de combustível, o desafio de alcançar altos níveis de exigência e competitividade agrava-se. O Balanced Scorecard (BSC) revela-se uma vantagem competitiva para estas organizações, constituindo uma ferramenta útil para monitorar o desempenho estratégico, já que integra os diversos aspectos da organização. O BSC permite considerar quatro perspectivas para medir o desempenho das organizações, nomeadamente Financeira, Clientes, Processos Internos e Aprendizagem e Crescimento. A formulação dos objectivos, das iniciativas estratégicas, das metas e dos indicadores, pelas quatro perspectivas e considerando as relações de causa-efeito entre elas, permitirá um processo de tomada de decisão mais coerente com a realidade em que as organizações se situam. Partindo desta problemática, os objectivos principais que guiaram este estudo foram os seguintes: averiguar se as empresas revendedoras de combustível utilizam o BSC para monitorização estratégica ou algum sistema de medida e avaliação de desempenho que, de alguma forma, se aproxima a este modelo e propor um possível modelo de BSC para estas empresas que possam ajustar a cada caso em particular (definindo as metas e acções específicas). Da análise dos resultados dos questionários aplicados aos responsáveis das empresas em estudo, concluiu-se que o facto que as une – a marca GASPE - não faz com que estas sigam uma estratégia uniforme, mas sim se enquadrem numa de três orientações estratégicas distintas: “Maximização da rendibilidade”, “Criação de valor e relacionamento com os clientes” ou “Optimização de custos e melhoria da produtividade e qualidade”. Por último é apresentada uma proposta de BSC para cada uma das orientações estratégicas identificadas. In a market increasingly competitive and demanding environment where companies are included today, it is notorious the need for them to adopt a management tool and strategic planning that enables managers to consider other realities beyond the financial perspective. In the case of companies operating in a sector facing a profound economic crisis, as it is the case of fuel retailers companies, the challenge of achieving high levels of demand and competitiveness worsens. The Balanced Scorecard (BSC) appears to be a competitive advantage for these organizations, providing a useful tool to monitor the strategic performance, as it integrates the various aspects of the organization. The BSC allows us to consider four perspectives to measure the performance of organizations, including Financial, Customers, Internal Processes and Learning and Growth. The formulation of objectives, strategic initiatives, goals and indicators, by the four perspectives and considering the relations of cause and effect between them, will allow a decision-making process more consistent with the reality that organizations are located. On this issue, the main purposes that guided this study were: to investigate whether the fuel retailers companies use BSC for strategic monitoring or any system of measurement and evaluation of performance, which somehow comes close to this model and to propose a possible model of BSC for these companies that can adjust to each particular case (by setting goals and specific actions). The analysis of results from the questionnaires to the heads of companies under investigation, it was concluded that the fact that unites them - the mark GASPE – does not make these follow a uniform strategy, but fall into one of three different strategic orientations: “Maximizing profitability”, “Value creation and customer relationships” or “Optimizing costs and improving productivity and quality”. Finally a proposal of BSC is presented for each of the strategic directions identified. En un mercado cada vez más competitivo y exigente donde se sitúan las empresas hoy en día, es evidente la necesidad de adoptar un instrumento de gestión y planificación estratégico, que permita a los gerentes considerar otras realidades más allá de las perspectivas financieras. En el caso de las sociedades situadas en un sector que se enfrenta a una profunda crisis económica, como es el caso de las empresas concesionarias de combustible, el desafío de lograr altos niveles de demanda y competitividad empeora. El Balanced Scorecard (BSC) parece ser una ventaja competitiva para estas organizaciones, proporcionando una herramienta útil para controlar la estrategia, ya que integra diferentes aspectos de la organización. El BSC nos permite considerar cuatro areas para medir el desempeño de las organizaciones, que son: Financiera, Clientes, Procesos Internos y Aprendizaje y Desarrollo. La definición de objetivos, iniciativas estratégicas, metas e indicadores de las cuatro areas y teniendo en cuenta las relaciones de causa y efecto entre ellas, permitirá un proceso de toma de decisiones más coherente con la realidad en que las organizaciones se encuentran. A este respecto, los principales objetivos que han guiado este estudio fueron: investigar si las empresas concesionarias de combustible utilizan el BSC para la monitorización estratégica del desempeño o cualquier otro sistema de medición y evaluación del desempeño, que de alguna manera se acerca a este modelo y proponer un posible modelo de BSC para estas empresas, que puede adaptarse a cada caso en particular (por el establecimiento de metas y acciones específicas). El análisis de los resultados de las encuestas a los jefes de las empresas objeto de la investigación, concluyó que el hecho que los une - la marca GASPE - no causa una estrategia uniforme, sino que los sitúa en una de las tres ubicaciones estratégicas: “Maximización de la rentabilidad”, “Creación de valor y relaciones con los clientes” o “Optimización de los costos y mejora de la productividad y calidad”. Por último, se presenta una propuesta del BSC para cada una de las orientaciones estratégicas identificadas