The language of branded content in the dynamics of marketing communication

Esta pesquisa apresenta um estudo sobre o branded content na contemporaneidade, buscando compreender características desta forma de comunicação mercadológica que borra as fronteiras entre informação, publicidade e entretenimento para engajar a audiência com o conteúdo e gerar vínculos emocionais entre as marcas e os consumidores. Para apreender as condições que propiciaram o desenvolvimento e a difusão do branded content, é realizado um retrospecto das transformações midiáticas e tecnológicas que contribuíram para instaurar afetações sensórias, novos comportamentos e hábitos de consumo, rearticulando os modos de usar os diferentes meios. Como modo de aprofundar o debate, são apresentadas conceituações acadêmicas e visões de profissionais sobre o tema, a importância do storytelling nas práticas, além de um levantamento de fatores que contribuem para visualizar a emergência do branded content como uma nova linguagem dentro de um vasto conjunto de linguagens que servem a comunicação mercadológica. Por meio de um mapeamento de práticas no mercado brasileiro, lançadas entre 2015 e 2016, é efetuada a análise do material para a extração dos elementos constitutivos do branded content como linguagem. A partir deste resultado, é proposta uma definição de branded content no contexto nacional como forma de contribuir com estudos futuros sobre o tema na área de comunicaçãoThis research presents a study about branded content in the contemporary world, seeking to understand the characteristics of this form of marketing communication that blurs the boundaries between information, advertising and entertainment to engage the audience with content and generate emotional bonds between brands and consumers. In order to understand the conditions that led to the development and diffusion of branded content, we accomplish a retrospective of media and technological transformations that contributed to the establishment of sensorial affections, new behaviors and consumption habits, promoting the rearticulation in the ways of using the different media. As a way to deepen the debate, we present academic concepts and visions of professionals about the theme, the importance of storytelling in the practices, as well as a survey of factors that contribute to visualize the emergence of branded content as a new language within the vast set of languages that serve the marketing communication. Through mapping practices in the Brazilian market, launched between 2015 and 2016, the material is analyzed for the extraction of the constituent elements of branded content as a language. From this result, a definition of branded content in the national context is proposed as a way to contribute with future studies on the subject in communication are