PENGARUH GAYA HIDUP HEDONIS, KETERLIBATAN FASHION DAN VISUAL MERCHANDISING MELALUI EMOSI POSITIF TERHADAP PEMBELIAN IMPULSIF (Survei pada Pengunjung Matahari Departement Store Plaza Surabaya)

Persaingan merupakan hal yang harus diperhatikan dalam melakukan bisnis di pusat perbelanjaan terutama dikawasan kota Surabaya. Hal yang harus diperhatikan tentu saja menarik minat pembeli dengan memperhatikan perilaku konsumen yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian dalam berbelanja. Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh gaya hidup hedonis, keterlibatan fashion dan visual merchandising terhadap pembelian impulsif melalui emosi positif. Populasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah pengunjung yang berbelanja di Matahari Departement Store Plaza Surabaya yang bertempat di Jl. Pemuda No. 31-37, Surabaya. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan jumlah sampel yang diperoleh sebanyak 100 responden. Teknik analisa data yang digunakkan dalam penelitian ini adalah uji instrumen (uji validitas dan reliabilitas), analisis deskriptif persentase, uji asumsi klasik dan metode analisis jalur (path analysis) menggunakan SPSS 23 for Windows. Hasil pengujian menunjukkan bahwa gaya hidup hedonis terbukti berpengaruh signifikan dan positif terhadap pembelian impulsif, keterlibatan fashion tidak terbukti berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif, begitu juga dengan visual merchandising tidak terbukti berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif, sedangkan emosi positif terbukti berpengaruh signifikan dan positif terhadap pembelian impulsif. Hasil pengujian ini juga menunjukkan besaran pengaruh tidak langsung gaya hidup hedonis, keterlibatan fashion, dan visual merchandising terhadap pembelian impulsif melalui emosi positif lebih besar apabila dibandingkan dengan besaran pengaruh langsung gaya hidup hedonis, keterlibatan fashion dan visual merchandising terhadap pembelian impulsif. Kata kunci: Gaya hidup hedonis, keterlibatan fashion, visual merchandising, emosi positif, dan pembelian impulsif