Desenvolvimento de uma estratégia de content marketing para redes sociais: o caso da Escola Superior de Ciências Empresariais do Instituto Politécnico de Viana do Castelo

Dissertação de Mestrado em Marketing, apresentada na Escola Superior de Ciências Empresariais do Instituto Politécnico de Viana do CasteloAs redes sociais na Internet são cada vez mais utilizadas pelas empresas e marcas, como um dos principais meios de divulgação de produtos e serviços, devido ao exponencial crescimento que estas plataformas tiveram nos últimos anos. Como tal, as instituições de Ensino Superior não são exceção e utilizam os conteúdos publicados nas redes sociais como forma de divulgação da própria instituição e da sua oferta formativa. Especificamente, o content marketing tem vindo a tornar-se, cada vez mais, numa das estratégias mais utilizadas pelas empresas e marcas como forma aumento de engagement, e de captação de novos seguidores nas redes sociais. O objetivo principal deste projeto consiste na implementação de uma estratégia de content marketing para as redes sociais Facebook e Instagram, através do desenvolvimento de um caso de estudo na Escola Superior de Ciências Empresariais (ESCE) do Instituto Politécnico de Vianas do Castelo, que consiga gerar um aumento da notoriedade da escola e um consequente aumento do número de alunos. Com este projeto pretende-se ainda criar maior identificação dos alunos com a ESCE, melhorar o engagement das redes sociais da ESCE com os seus seguidores e obter mais interação por parte de utilizadores que não interagem normalmente com os perfis das redes sociais da ESCE. Para alcançar os objetivos propostos, foi feita uma fundamentação teórica com as bases necessárias para a definição da estratégia a ser desenvolvida. Posteriormente foi feita a implementação da estratégia desenvolvida e, na parte final, analisados os resultados obtidos com a análise estatística das redes sociais da ESCE, bem como feitas entrevistas estruturadas a stakeholders relacionados com a Escola. Com os resultados obtidos com este estudo concluiu-se que a aplicação da estratégia de content marketing desenvolvida, teve um resultado bastante iv positivo, no que diz respeito ao aumento de engagement nas redes sociais por parte dos seguidores das páginas da ESCE, bem como um aumento muito significativo de interação por parte de utilizadores que não interagem normalmente com os perfis das redes sociais da ESCE. Palavras-chave: Social Media, Content Marketing, Estudo de caso, Ensino SuperiorSocial networks are increasingly being used by companies and brands as one of the main means of disseminating products and services, concerning to the exponential growth that these platforms have had in the last few years. Therefore, Higher Education Institutions aren’t exception and are also using the contents published on social networks as a way of advertising the institution itself and its training offer. Content marketing has increasingly become one of the most used strategies by companies and brands to increase engagement and attract new followers on their social networks. The main goal of this project is to implement a content marketing strategy for Escola Superior de Ciências Empresariais (ESCE) of Instituto Politécnico de Viana do Castelo’s social networks as Facebook and Instagram, that can generate an increase in the school's awareness and following increase the number of new students. This project also aims to create greater identification of students with ESCE, to improve the engagement of ESCE's social networks with their followers and to get more interaction from users who don’t usually interact with ESCE's social network profiles. In order to reach the proposed goals, it was made a theoretical foundation with the necessary bases for the definition of the strategy to be developed. Subsequently, the strategy was developed and analyzed the results obtained with the statistical analysis of ESCE’s social networks as well as the structured interviews with stakeholders related to the School. With the results obtained with this study, it was concluded that the application of the content marketing strategy developed, had a very positive result, on increasing the engagement in social networks by the followers of ESCES’s social vi networks, as well as some increase users who don’t usually interact with ESCE's social network profiles. Keywords: Social Media, Content Marketing, Case Study, Higher Educatio