Eating with the eyes: electroencephalography and sensory analysis as tools to evaluate consumer behavior related to packages of industrialized bovine hamburgers

Os avanços em neurociência são responsáveis por explicar muitos processos de funcionamento do nosso sistema nervoso, em especial, do nosso cérebro. Tais avanços científicos e tecnológicos tem permitido entender e mapear os processos cerebrais e assim, compreender melhor as estruturas cerebrais e suas funções. Utilizando-se dessas tecnologias, as áreas de marketing e da psicologia cognitiva, uniram-se ao ramo das neurociências para buscar compreender como se faz o processo de compra na mente do consumidor, dando origem ao Neuromarketing. Como cada indivíduo percebe e processa os estímulos exteriores de maneiras distintas, relacionando-os às experiências vivenciadas e aos aspectos cognitivos que dão significado a tudo o que é percebido, a utilização das ferramentas de neuromarketing têm se mostrado eficazes para compreender o processo de tomada de decisão de um consumidor frente à um estímulo de marketing. Para alimentos, a embalagem de um produto constitui um elemento importante de comunicação de marketing. Além das suas propriedades funcionais, ela também transmite informação e influencia as preferências e escolhas dos consumidores principalmente pelas sensações que evocam por meio de seus elementos gráficos. Atualmente, técnicas como a análise de sinais elétricos cerebrais e de análise sensorial, tem sido empregadas para analisar as respostas conscientes (explícitas ou declaradas), e inconscientes (implícitas), do consumidor. Porém, a associação das técnicas como meio de compreensão sobre o comportamento do consumidor na área de alimentos é pouco explorada. Desta forma, este estudo investigou respostas fisiológicas de percepção (inconscientes) em comparação à respostas declaradas (conscientes). Como objeto de estudo, foram utilizadas quatro diferentes tipos de embalagens de hambúrgueres bovinos industrializados disponíveis no mercado. Os testes incluiram a técnica de EEG (eletroencefalografia) associada a Análise Sensorial pelo método de Associação de Palavras. A associação dessas duas técnicas, possibilitou verificar cientificamente que existe uma preferência por marcas mais conhecidas e consolidadas no mercado. Por meio da técnica de EEG, verificou-se que a maioria dos colaboradores diferenciou as embalgens entre si, particularmente com maior grau de percepção para a embalgem de hambúrguer menos conhecida, porém em respostas declaradas não foi citada como preferência. A técnica de associação de palavras ofereceu subsídios para mensurar que tipo de sensações relativas aos produtos as embalagens pesquisadas evocam nos consumidores, sendo possível verificar que para a marca líder de mercado, termos positivos foram elencados e para a marca menos conhecida, termos menos positivos estiveram relacionados. A associação das técnicas utilizadas permitiu verificar a relação entre as percepções conscientes e inconscientes do consumidor em relação a produtos acondicionados pelo contato com a embalagem, analisar quais impressões e sensações as embalagens evocam no consumidor, levantar hipóteses para escolhas e preferências e colaborar para o desenvolvimento de estratégias de marketing das indústrias de congelados, em específico de hambúrgueres bovinos.Advances in neuroscience are responsible for explaining many processes of functioning of our nervous system, especially our brain. Such scientific and technological advances have allowed us to understand and map the brain processes and thus to better understand the brain structures and their functions. Using these technologies, the areas of marketing and cognitive psychology have joined the neuroscience branch to seek to understand how the buying process is done in the mind of the consumer, giving rise to Neuromarketing. As each individual perceives and processes the external stimuli in different ways, relating them to the lived experiences and the cognitive aspects that give meaning to everything that is perceived, the use of the neuromarketing tools have been effective in understanding the process of making decision of a consumer against a marketing stimulus. For food, the packaging of a product is an important element of marketing communication. In addition to its functional properties, it also conveys information and influences consumers\' preferences and choices mainly through the sensations they evoke through their graphic elements. Currently, techniques such as the analysis of brain electrical signals and sensory analysis have been used to analyze the conscious (explicit or stated), and unconscious (implicit) responses of the consumer. However, the association of techniques as a means of understanding consumer behavior in the food area is little explored. In this way, this study investigated physiological responses of perception (unconscious) in comparison to the stated (conscious) responses. As a study object, four different types of commercially available bovine hamburger packs were used. The tests included the EEG (electroencephalography) technique associated with Sensory Analysis by the Association of Words method. The association of these two techniques made it possible to verify scientifically that there is a preference for brands that are better known and consolidated in the market. By means of the EEG technique, it was verified that most of the collaborators differentiated the packagings among themselves, particularly with a higher degree of perception for the less known hamburger packaging, but in stated answers it was not mentioned as a preference. The word association technique offered subsidies to measure what kind of sensations related to the products the researched packages evoke in consumers. It is possible to verify that for the market leading brand, positive terms were listed and for the lesser known brand, less positive terms were related issues. The association of the techniques used allowed to verify the relationship between the conscious and unconscious perceptions of the consumer in relation to products conditioned by the contact with the packaging, to analyze which impressions and sensations the packaging evokes in the consumer, to raise hypotheses for choices and preferences and to collaborate for the development of marketing strategies of the frozen, specific industries of bovine hamburgers