Migrations et mixités sémiotiques : Lire un système d’écriture dans un autre

International audienceThis contribution should be looked at within a semiotic and pragmatic framework grounded in cognitive and social psychology. What are the cognitive operations (attention, perception, memory) which support visual transfers from a cultural domain to another ? The analysis deals specifically with a corpus taken from ordinary advertising. It focuses on the typographic choices which enable to evoke a foreign cultural code into another (Arabic, Russian or Greek into French for example).Our hypothesis is that the offsetting created by these variations are not only the result of graphic designers creativity. They are also restricted by cognitive constraints. The readers have had to be exposed frequently to the writing source-systems to integrate a number of schemes to their repertory. And the graphic signs also have to be both familiar (to trigger memory and make inferences easier) and strange (to catch attention). The problem of semiotic variation must then not only be studied in relation with the social and cultural context but also in terms of the concept of pertinence in the act of communication.Cette contribution s’inscrit dans une sémiotique pragmatique qui prend appui sur la psychologie cognitive et la psychologie sociale. Quelles sont les opérations cognitives (attention, perception, mémoire) qui participent des transferts visuels d’un domaine à l’autre? L’analyse porte plus spécifiquement sur un corpus publicitaire, issu de la communication visuelle ordinaire. Il s’agit d’examiner les choix typographiques qui permettent de visualiser un code d’écriture dans un autre (l’arabe, le cyrillique ou le grec dans le français, par exemple) afin d’évoquer un domaine culturel étranger à travers la visualité d’un texte.Notre hypothèse est que les décalages introduits par ces variations ne sont pas seulement le fruit de la créativité des graphistes. Ils sont régulés par des contraintes cognitives. Les lecteurs doivent avoir été suffisamment exposés aux systèmes-sources d’écriture pour avoir intégré un certain nombre de schèmes à leur répertoire. D’autre part les signes concernés doivent être marqués à la fois par la familiarité (qui fait jouer la mémoire et facilite les inférences) et l’étrangeté (qui sollicite l’attention). Dès lors, il convient d’étudier le problème de la variation sémiotique en relation avec le contexte culturel et social et en termes d’acceptabilité et de pertinence dans l’acte de communication