From municipality to brand and towards more strategic communication : A study of Stockholm's communication policy and program

Det här arbetet ämnar att studera kommunikationspolicyn och -programmet för Stockholms stad. Mot bakgrund att kommunen har tagit fram det nya kommunikationsprogrammet som ersätter den gamla kommunikationspolicyn undersöker jag följande; vilka deltagare som realiseras i texterna och vilka av de som utgör påverkan samt hur kommunen framställer på sig själv och sin kommunikation. Jag undersöker även huruvida det i samband med framställandet av det nya dokumentet och övergången till en strategisk kommunikation har synen på kommunikationenoch på sig själv förändrats och vilka kommunikationskriterier som realiseras i dokumenten. Som metod för min analys använder jag ett verktyg såsom den systemisk-funktionellagrammatiken (SFG) har att tillämpa. Inom SFG har jag tillämpat den ideationellametafunktionen till min analys däri jag har tagit del av transitivitetsystemet och ergativitetssystemet samt satskomplex. Jag har även tillämpat en del av den interpersonellameta funktionen däri analys av modalitetsmarkörer har stått i fokus. Med hjälp av den språkvetenskapliga metoden har jag kommit fram till följande: samtliga deltagare i texterna har rollen agent som utgör påverkan. Agenterna har blivit mer preciserade iprogrammet, där till exempel kommunikation har preciserats med intern och extern samtidigt som agenterna har blivit färre i kommunikationsprogrammet. Dessa agenter skiljer sig åt i policyn och programmet och det finns passiva satser där ansvariga deltagare undandöljs. Analysen har påvisat att kommunens syn på sig själv har förändrats och har gått mer åt att framställa sig själv som ett varumärke i kommunikationsprogrammet. Benämningen ”vi” och ”vår” relaterade till sig själv och kommunikationen har blivit ”Stockholms” och ”Stockholmsstads varumärke” samtidigt som kommunen uttrycker sig alltmer i form av förpliktelser. Kommunikationskriterierna kan genomsyras av attribut som uttrycker gemensamma värderingar. Kommunikationsprogrammet innehåller även mer den vägledande prepositionen ”genom” som utrymmer kommunens generella riktlinjer för kommunikationen. De kommunikationskanaler som ska användas är inte preciserade, varken i kommunikationsprogrammet eller i kommunikationspolicyn. På grund av det föga antal studier om kommunikationspolicyer i svenska kommuner har mitt arbete baserats mest på den teoretiska grunden snarare än den empiriska. Som tillägg till de studier som finns om styrdokument för kommunikation redogör jag för en granskning av kommunikationspolicyn som Stockholms stad genomförde innan det nya styrdokumentet togs fram år 2012