Exploring the Relationships Among Corporate Social Responsibility, Customer-Company Identification, and Brand Attitude.

[[abstract]]品牌是企業最有價值的無形資產之一，且現在消費者會藉由品牌的選擇來區分彼此、定義自我的價值等，同儕壓力使得彼此互相模仿學習，為了避免被群體疏離而產生「魚群效應（fishstreaming）」。而現在企業社會責任議題的重要性日漸提高，消費者會因企業所做之企業社會責任觸發對企業的認同感，並藉由對品牌的喜好選擇來產生歸屬感，意即品牌是可以代表消費者的一種生活方式。本研究以一般大眾作為研究對象，採用網路問卷調查法，探討企業社會責任、顧客公司認同及品牌態度關係間的研究，並以「O’right歐萊德」企業為例。了解顧客是否因企業有做企業社會責任，而使他們更願意購買對環境友善的品牌產品，且對企業產生更高的認同，進而產生良好的品牌態度，並建立顧客忠誠度。根據本研究結果發現：（1）企業社會責任與相依自我建構皆正向影響顧客公司認同及品牌態度。意即，隨著消費者對企業社會責任的認知日益成熟，其會考量企業是否有善盡企業社會責任，例如，環境保護，而直接提升對此公司的認同感及品牌的好感態度（2）高顧客涉入度不具正向干擾作用。意即，若消費者在進行消費行為時，若已經知覺到企業負起企業社會責任，會直接提升對此品牌的好感度，並不用耗費更多精力分析資訊內容。綜合上述，企業所做之企業社會責任若能使大眾產生更多歸屬感，便更容易使顧客認同此企業並忠於此企業。[[abstract]]Brandisoneofthemostvaluableintangibleassetsoftheenterprise.Nowadays,consumerswillchoosethebrandtodistinguisheachotheranddefineself-value.Peerpressuremakesthemimitateinordertoavoidbeingalienatedbythecommunityandbringabout"fishstreaming".Theimportanceofcorporatesocialresponsibilityissueisincreasing.Consumerswillbetriggeredasenseofcorporateidentitybythecorporatesocialresponsibilityandbythechoiceofbrandpreferencestobringaboutasenseofbelonging.Thatis,thebrandcanrepresenttheconsumer’slifestyle.Thisstudytookthegeneralpublicastheresearchobjectandadoptedwebsurveytoexploretherelationshipsamongcorporatesocialresponsibility,customer-companyidentification,andbrandattitude.Wetook“O’right”enterpriseasanexample.Structuralequationmodel(SEM)wasusedfortestingthehypothesisrelations.Accordingtotheresults,thisstudyfound:(1)corporatesocialresponsibilityanddependentself-constructionwerebothpositiveimpactoncustomercompanyidentityandbrandattitude.(2)Highcustomerinvolvementdidnothaveapositivemoderatingeffect