Kuumat kinkut ruudulla? : Lihan sukupuolittuneet merkitykset ja niiden ilmeneminen lihatuotteiden mainoselokuvissa

Tutkimuksen lähtökohtana on, että ruokaa syömällä kuulutaan ryhmiin, erottaudutaan niistä ja rakennetaan subjektiivisuutta ideologian sisällä. Lihaa pidetään luonnollisena osana länsimaista kulttuuria eikä siksi lihan ideologista luonnetta usein havaita. Silloin lihansyönnin oikeutuksesta on myös vaikea keskustella. Liha yhdistää biologisia ja kulttuurisia merkityksiä ja määrittelee osaltaan ihmisen suhdetta muun muassa sukupuoleen ja eläimiin. Työn taustalla on ajatus sosiaalisesta konstruktionismista: tietoa ja merkityksiä tuotetaan jatkuvasti sosiaalisissa prosesseissa ja ne rakentuvat tietyssä ajassa ja paikassa. Tutkimuskysymykset ovat: 1) Millaisia sukupuolittuneita merkityksiä lihalla on ja miten ne rakentuvat? 2) Miten merkitykset näkyvät lihatuotteiden mainoselokuvissa? Miten eläimet, naiset ja miehet niissä esitetään? Ensimmäiseen tutkimuskysymykseen etsitään vastausta teorian ja analysoitavan aineiston vuoropuhelulla, toiseen aineistosta. Aineistona on 15 televisiomainoselokuvaa suomalaisilta lihanjalostusyhtiöiltä vuosilta 2009–2011. Mainonnassa merkitykset rakentuvat yhteisen jaetun kulttuurisen tiedon pohjalle ja siksi se on oivallinen tutkimuskohde lihan sukupuolittuneiden merkityksien tutkimiseen. Aineistoa analysoidaan teorialähtöisen teemoittelun ja laadullisen lähiluvun menetelmin. Tuloksia tarkastellaan lihan sukupuolipolitiikan kattokäsitteen ja poissaolevan referentin käsitteen avulla, joka erottaa eläimen ja lihan toisistaan ja toisaalta yhdistää eläimen ja naisen lihana. Teoreettisena käsitteenä on näiden lisäksi luonto-kulttuuri-jako, jonka avulla tarkastellaan sukupuolien ja eläimen suhdetta lihan merkityksiin. Luonto-kulttuuri-jako on nähty punaisena lankana länsimaisessa ajattelussa ja lihan avulla ihminen määrittää asemaansa näiden vastaparien välissä. Lihaan liittyy maskuliinisena ruokana muun muassa voiman ja hallinnan merkityksiä. Yksi lihan ristiriitaisuuksista on, että naisen nähdään kuitenkin olevan lähempänä villiä luontoa kun taas miestä ajatellaan perinteisesti kulttuurin, järjen ja rationaalisuuden, edustajana. Ihmisyyttä määritellään vetämällä rajoja ihmisen ja eläimen välille lihan avulla: luonto lihan muodossa kypsennetään kulttuuriin sopivaksi. Nostalginen maaseutu ja kontrolloitu tehdasympäristö näyttäytyvätkin lihamainonnassa ristiriidattomana. Mies on aineiston mainoksissa lihan asiantuntija ja liha miehiä yhdistävä asia, jonka takia ja parissa voi näyttää avoimesti tunteitaan. Nainen on poissaoleva miehen ja lihan välisestä suhteesta. Lihan merkitykset ovat kuitenkin laajentuneet feminiinisenä pidettyyn terveysajatteluun, mikä haastaa hegemonisen maskuliinisuuden käsityksen lihasta yksin ruumiin polttoaineena. Muutos voi olla osittain seurausta siitä, että yksilölle on siirretty enemmän vastuuta omasta hyvinvoinnistaan ja samalla punaiseen lihaan on liitetty negatiivia merkityksiä: sitä esimerkiksi pidetään raskaana ruokana, vaikka ennen merkitys on ollut päinvastainen. Muutos on uhannut lihan asemaa aterian ja hegemonisen maskuliinisuuden luonnollisena osana, jota puolustetaan laajentamalla merkityksiä uusille alueille. Eläin on muuttuneessakin tilanteessa lihassa poissaolevana, mikä osaltaan mahdollistaa lihansyönnin