Tykkää, seuraa ja kommentoi : Kolmen kansanedustajaehdokkaan vaalikampanja sosiaalisessa mediassa keväällä 2011

Työn tavoitteena oli selvittää keinoja, joilla kansanedustajaehdokkaat voivat käyttää sosiaalista mediaa hyväkseen vaalikampanjassa. Sosiaalisen median vuorovaikutteisen luonteen vuoksi oli luonnollista samalla tutkia myös kansalaisten roolia ehdokkaiden käyttämissä sosiaalisen median yhteisöissä. Teoreettinen viitekehys muodostui poliittisen viestinnän kokemista muutoksista, joista olennaisimpana nähtiin politiikan medioituminen ja henkilöityminen. Tutkimuksen yhtenä tavoitteena oli selvittää, miten sosiaalinen media vaikuttaa politiikan medioitumiseen ja henkilöitymiseen sekä pohtia miten sosiaalinen media kokonaisuudessaan on muuttanut kampanjaviestintää. Tutkimus toteutettiin ehdokkaiden näkökulmasta, heidän omaa toimintaansa sekä käytettyjä yhteisöjä havainnoimalla. Menetelmänä käytettiin netnografian eli verkkoetnografian ja teemahaastattelujen yhdistelmää. Aineistoon kuului kolme ehdokasta, joiden toimintaa sekä vuorovaikutusta kansalaisten kanssa havainnoitiin heidän käyttämissään sosiaalisissa yhteisöissä kolmen päivän ajan ennen kevään 2011 eduskuntavaaleja. Lisäksi ehdokkaan haastattelun avulla pyrittiin selvittämään, minkälaisen merkityksen ehdokas itse kokee sosiaalisella medialla olevan käynnissä olevaan kampanjaan. Ehdokkaat olivat Paula Lehtomäki (kesk.), Elias Erämaja (kok.) ja Jyrki Kasvi (vihr.). Aineistosta hahmottui erilaisia toiminnan muotoja ja ehdokkaiden aktiivisuudessa havaittiin selkeitä eroja. Kaikki ehdokkaat käyttivät kampanjassaan Facebookia. Lisäksi kaksi ehdokasta kirjoitti omille kotisivuilleen blogia ja käytti Twitteriä sekä Youtubea. Yksi ehdokkaista käytti lisäksi Slidesharea. Kaikki aineiston ehdokkaat käyttivät sosiaalista mediaa vaalikampanjassa itsensä markkinoimiseen, omien kampanja-aikataulujen informoimiseen sekä mediaesiintymisten arkistointiin. Lisäksi osa ehdokkaista toimi itse tiedonvälittäjänä linkittäen uutisia ja muuta informaatiota aktiivisesti seuraajajoukkonsa ulottuville. Ehdokkaiden puheesta oli havaittavissa, että sosiaalista mediaa ei nähty ensisijaisena alustana kansalaisten osallistumiseen, vaan sitä käytettiin ennen kaikkea itsensä markkinoimiseen ehdokkaana. Sosiaalisen median todettiin tuoneen uuden välineen kampanjaviestintään. Poliittista osallistumista ehdokkaiden yhteisöjä tarkasteltaessa havaittiin hyvin vähän. Osallistuminen näkyi ehdokkaiden yhteisöissä kommentteina, tykkäyksinä ja ehdokkaiden seuraamisena. Käytetyin osallistumisen muoto oli Facebookissa itse henkilöstä tai hänen päivityksistä tykkääminen, joka voidaan toisaalta nähdä kansalaisen kiinnostukseksi ehdokasta kohtaan ja toisaalta positiiviseksi, ehdokasta tukevaksi kannanotoksi. Kansalaisten poliittisen osallistumisen todettiin mahdollisesti syntyvän lähinnä heidän omissa verkostoissaan kannattamiensa ehdokkaiden viestiä ja sanomaa levittämällä