Changes in Beer Labels and their Meaning : A Holistic Approach to the Semiosic Process

The purpose of this study is to find a framework for a holistic approach to, and form a conceptual toolbox for, investigating changes in signs and in their interpretation. Charles S. Peirce s theory of signs in a communicative perspective is taken as a basis for the framework. The concern directing the study is the problem of a missing framework in analysing signs of visual artefacts from a holistic perspective as well as that of the missing conceptual tools. To discover the possibility of such a holistic approach to semiosic processes and to form a conceptual toolbox the following issues are discussed: i) how the many Objects with two aspects involved in Peirce s definition of sign-action, promote multiple semiosis arising from the same sign by the same Interpretant depending on the domination of the Objects; ii) in which way can the relation of the individual and society or group be made more apparent in the construction of the self since this construction is intertwined with the process of meaning-creation and interpretation; iii) how to account for the fundamental role of emotions in semiosis, and the relation of emotions with the often neglected topic of embodiment; iv) how to take into account the dynamic, mediating and processual nature of sign-action in analysing and understanding the changes in signs and in the interpretation of signs. An interdisciplinary approach is chosen for this dissertation. Concepts that developed within social psychology, developmental psychology, neurosciences and semiotics, are discussed. The common aspect of the approaches is that they in one way or another concentrate on mediation provided by signs in explaining human activity and cognition. The holistic approach and conceptual toolbox found are employed in a case study. This consists of an analysis of beer brands including a comparison of brands from two different cultures. It becomes clear that different theories and approaches have mutual affinities and do complement each other. In addition, the affinities in different disciplines somewhat provide credence to the various views. From the combined approach described, it becomes apparent that by the semiosic process, the emerging semiotic self intertwined with the Umwelt, including emotions, can be described. Seeing the interpretation and meaning-making through semiosis allows for the analysis of groups, taking into account the embodied and emotional component. It is concluded that emotions have a crucial role in all human activity, including so-called reflective thinking, and that emotions and embodiment should be consciously taken into account in analysing signs, the interpretation, and in changes of signs and interpretations from both the social and individual level. The analysis of the beer labels expresses well the intertwined nature of the relationship between signs, individual consumers and society. Many direct influences from society on the label design are found, and also some indirect attitude changes that become apparent from magazines, company reports, etc. In addition, the analysis brings up the issues of the unifying tendency of the visual artefacts of different cultures, but also demonstrates that the visual artefacts are able to hold the local signs and meanings, and sometimes are able to represent the local meanings although the signs have changed in the unifying process.Tutkimuksen tarkoituksena on löytää kehys holistiselle mallille ja luoda työkaluja käsitteellistä analyysia varten, jonka avulla voidaan tutkia ja tulkita muutoksia merkeissä ja merkkien tulkinnassa. Charles S. Peircen merkkiteoria kommunikatiivisesta perspektiivistä on otettu tämän teoreettisen kehyksen perustaksi. Käsittelen neljää seuraavaa kysymystä tutkimuksessani, jotta holistinen lähestymistapa semioottisiin prosesseihin ja käsitteellisten työkalujen luominen olisi mahdollista: i) Kuinka monet Objektit kaksine aspekteineen, jotka kuuluvat Peircen määritelmään merkityksenannosta, voivat edistää monilukuisia semiosiksia samasta merkistä saman tulkitsimen kautta riippuen dominoivasta Objektista? ii) Millä tavoin yksilön ja yhteisön tai ryhmän suhde voidaan tuoda paremmin esille itsen rakentamisessa, koska tämä rakentaminen on kietoutunut merkityksen muodostamisen ja tulkinnan kanssa? iii) Miten voidaan ottaa huomioon emootion fundamentaalinen rooli semiosiksessa ja emootioiden rooli ruumiillistumisen aiheessa, joka on usein laiminlyöty? iv) Miten voidaan ottaa huomioon merkityksenannon dynaaminen, välittävä ja prosessuaalinen luonne, kun analysoidaan merkkien muutoksia, merkkien tulkintaa ja tulkinnan muutoksia? Tämän tutkimuksen lähestymistavaksi on valittu monitieteellinen tarkastelu. Käsittelen käsitteitä, joita on työstetty sosiaalipsykologiassa, kehityspsykologiassa, neurobiologisissa ja neuropsykologisissa tieteissä sekä semiotiikassa. Yhteistä näiden lähestymistapojen aspekteille on se, että ne tavalla tai toisella keskittyvät merkkien toimimiseen välittävinä elementteinä selostettaessa ihmisen toimintaa ja kognitiota. Holistista lähestymistapaa ja muodostettuja käsitteellisiä työkaluja käytetään analysoimaan yksittäistä tapaustutkimusta. Tapaustutkimus koostuu oluttuotemerkin analyysista, ja kahden eri kulttuurin oluttuotemerkkien vertailusta. Tutkimuksen mukaan eri teorioilla ja lähestymistavoilla on tiettyjä samankaltaisuuksia, jotka täydentävät toisiaan. Lisäksi samankaltaisuudet eri tieteenalojen välillä antavat uskottavuutta käsitellyille näkökannoille. Holistisen lähestymistavan kautta tulee ilmi, että kehkeytyvä semioottinen itse kietoutuneena Umweltiin sisältäen emootiot, voidaan selostaa semioottisten prosessien kautta. Kun tulkinta ja merkityksien muodostaminen nähdään semiosiksen kautta, mahdollistaa se ryhmien analysoinnin joka ottaa huomioon ruumiillisen ja emotionaalisen aspektin. Voidaan sanoa, että emootioilla on ratkaiseva rooli ihmisen toiminnassa, johon luetaan mukaan nk. syvällisen pohdinnan. Emootiot ja ruumiillistuminen pitäisi ottaa tietoisesti huomioon sekä yhteiskunnallisella että yksilöllisellä tasolla, kun analysoidaan merkkejä, tulkintaa, merkkien muutoksia ja tulkinnan muutoksia. Olutetikettien analyysi osoitti hyvin yksilön, yhteisön ja merkkien kietoutuneen luonteen. Tutkimuksessa löydettiin monia suoria ja epäsuoria vaikutuksia yhteiskunnasta merkkien muutoksiin ja tulkinnan muutoksiin. Lisäksi analyysi nosti esille eri kulttuurien välillä tapahtuvan visuaalisten elementtien yhtenäistyvän tendenssin, mutta demonstroi myös, että visuaaliset artefaktit voivat säilyttää lokaaleja merkityksiä ja ilmaista joskus näitä merkityksiä, vaikka merkit ovatkin muuttuneet yhtenäistävässä prosessissa