Internet y la industria hotelera : impacto de las herramientas online en la estrategia de la industria hotelera

Fil: Cairoli, María. Universidad de San Andrés. Escuela de Administración y Negocios; Argentina.El siguiente trabajo de graduación analiza el impacto de las herramientas online en la industria hotelera. El objetivo es describir la actividad online de los consumidores turísticos en los sitios online de recomendación y consulta, y por otro, explorar el efecto que tiene en la estrategia de los hoteles. Se estudia también los cambios en el proceso de compra de servicios hoteleros a partir del surgimiento de las nuevas tecnológicas y las distintas acciones que llevan a cabo los hoteles como respuesta a este fenómeno. Luego a través de un trabajo de campo se busca determinar en qué situación se encuentra la Argentina con respecto a este tema. En el marco teórico se define en una primera instancia, a través de la visión de Kenneth Laudon (2012) lo que se entiende por Comercio Electronico y Web 2.0. Luego se analiza el concepto introducido por los autores Hal Varian y Carl Shapiro (1999) del Efecto de Red que requieren los sitios y herramientas online para adquirir valor. Tambien se define el concepto de contenido generado por el usuario desde el punto de vista de Levy (2013). Ademas se conceptualiza el termino segmentacion (Weinstein, 2004) y su aplicación en la teoría de la “cola larga” de Chris Anderson (2004). A través del análisis de la bibliografía, la opinión de expertos y un trabajo de campo sobre el sitio turístico TripAdvisor el trabajo llegó a las siguientes conclusiones. En primer lugar, se confirma la creciente utilización de los sitios de recomendaciones y opiniones online, así como la producción de contenido online por parte de los usuarios. Se reveló también qué progresivamente los canales de venta y planificación online remplazaran las agencias de viaje tradicionales hasta volverlas prescindibles. Por otro lado, este fenómeno provocó un cambio en el proceso de compra: los viajeros requieren cada vez menos del asesoramiento de un agente especializado, están constantemente informados y no esperan a que surja una necesidad de compra para evaluar las distintas posibilidades. Por cierto, el hecho de que diversas investigaciones sugieran una correlación entre el contenido generado por los usuarios y las ventas de los hoteles, condujo a estas empresas a implementar estrategias alternativas de marketing cómo el desarrollo de nichos de mercado, sacar provecho del contacto directo con el cliente e importar contenido generado por los usuarios a sus sitios propios. 3 Por ultimo, la situación argentina (específicamente de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires) presenta características similares a las identificadas a nivel mundial: el contenido generado por los consumidores crece minuto a minuto y es material de consulta para futuros consumidores. Siguiendo la tendencia mundial, son pocos los hoteles que toman en serio el potencial efecto que tienen estos comentarios en su rentabilidad ya que son la minoría los que llevan a cabo una estrategia online de seguimiento de lo que dicen los consumidores y su reputación.Palabras clave: Hotelería, Web 2.0, Efecto de Red, TripAdvisor, Internet, Long Tail, Segmentación