Die Preisgestaltung digitaler Musikangebote als Einflussfaktor auf das Beschaffungsverhalten der Konsumenten : die Bedeutung von Pay-what-you-want-Angeboten als Alternative zum illegalen Onlinedownload

Die Vermarktung digitaler Angebote über das Internet hat heute eine stabile Marktposition eingenommen. Der Kunde hat die Möglichkeit zwischen verschiedenen Preismodellen auf dem Onlinemarkt zu wählen, um Musik zu konsumieren: Portale, wie Musicload oder Napster, bieten dem Nutzer Download- und Streamingoptionen. Hier werden dem Kunden fixe Preismodelle angeboten. Die Preisgestaltung zeigt einen entscheidenden Einfluss auf das Musikkonsumverhalten: Stoßen die vorgegebenen Preise nicht auf Akzeptanz, werden die legalen Angebote nicht genutzt und der Konsument greift auf andere Beschaffungswege zurück: Das illegale Filesharing. Die Motive der Konsumenten für die Wahl dieses Beschaffungsweges sind vielfältig und individuell. Faktoren wie mangelnde Preisakzeptanz, ein zu geringes Einkommen oder Aspekte aus dem sozialen Bereich spielen eine große Rolle. Die wirtschaftlichen Effekte von Onlinepiraterie sind bis heute umstritten, da sich sowohl negative als auch positive Marktwirkungen ableiten lassen. Eine Alternative zum illegalen Onlinedownload kann der Preismechanismus Pay-whatyou- want bilden, der Positiveffekte der Onlinepiraterie vereint, während die Negativkomponenten entfallen. Kunden können den Preis, den sie bereit sind für ein Musikangebot zu zahlen, selbst bestimmen. Das heißt auch, dass bei Angeboten ohne Minimalpreis eine Möglichkeit des kostenlosen legalen Erwerbs besteht. Studien zeigen jedoch, dass auf dem PWYW-Markt, aufgrund meist sozialer Faktoren, Zahlungsbereitschaften bestehen. Der Konsument zahlt etwas, um den Künstler zu unterstützen, Schuldgefühle zu vermeiden oder ein positives Sozialbild zu wahren. PWYW wirkt sich somit positiv auf alle Marktakteure, die Nachfragerseite und die Anbieterseite, d.h. die Künstler und die Musiklabel, aus. Eine Profilierung und anschließende Gegenüberstellung des PWYW-Nutzers und des Onlinepiraten zeigen, dass PWYW-Angebote das Potenzial besitzen, eine Neuorientierung bei der Wahl des Beschaffungsweges und eine Reduktion der Onlinepiraterie hervorzurufen